摘要：全域興趣電商，既不是傳統(tǒng)意義上的貨架電商，也不是單純的直播帶貨。同時(shí)做兩件事，也可以理解為是一件新事。

　　撰文｜翟文婷

　　抖音電商的全貌越來(lái)越清晰。自去年提出全域興趣電商后，抖音電商連接「人與商品」的邏輯和路徑日漸明朗。

　　此前，抖音電商基于短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)完成「貨找人」的有效連接，這是信息分發(fā)平臺(tái)的長(zhǎng)項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)商品找人的精準(zhǔn)匹配，但不能滿足用戶的全部需求，也不應(yīng)該是終點(diǎn)。

　　2022年，抖音電商開(kāi)始發(fā)力“人找貨”，即基于用戶主動(dòng)搜索、櫥窗陳列的貨架建設(shè)。人與商品連接雙向路徑的完成，就是全域興趣電商的完整概念。

　　很多人并不看好。貨架電商的另一個(gè)代名詞也可以是傳統(tǒng)電商，那些深耕其中十幾二十年的公司已經(jīng)建立很深的壁壘，抖音電商的機(jī)會(huì)在哪里？

　　過(guò)去一年的數(shù)據(jù)說(shuō)明，全域興趣電商的邊界遠(yuǎn)比大家想象中更為廣闊，潛藏的能量并未完全釋放。

　　2022年4月，貨架場(chǎng)景GMV在抖音電商全局中占比約為20%，11月就攀升到27%，2023年5月已經(jīng)穩(wěn)定在30%，其中56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過(guò)五成。未來(lái)依然有增長(zhǎng)潛力。

　　流量比油貴的時(shí)代，貨架拓寬了商家和達(dá)人觸達(dá)用戶的場(chǎng)景，是被撬動(dòng)的新增量。最重要的是，櫥窗、店鋪這樣的載體，增加了商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的確定性。

　　你會(huì)看到，商品與信息現(xiàn)在是抖音平臺(tái)分發(fā)的兩個(gè)重要對(duì)象。二者彼此沒(méi)有沖突，更不會(huì)割裂，而是互聯(lián)互通。

　　準(zhǔn)確地說(shuō)，內(nèi)容場(chǎng)是貨架場(chǎng)的生存土壤，貨架又能反哺內(nèi)容。雙輪驅(qū)動(dòng)，互為增強(qiáng)，邊界不斷延展。這種聯(lián)通機(jī)制是飛輪效應(yīng)的動(dòng)力，也是生意增長(zhǎng)的加速器，更是健康穩(wěn)定的一個(gè)生意結(jié)構(gòu)。

　　所以，抖音所講的全域興趣電商，既不是傳統(tǒng)意義上的貨架電商，也不是單純的直播帶貨。同時(shí)做兩件事，也可以理解為他們是在做一件新事。

　　01下播之后

　　「男子狂賣50萬(wàn)件遮肚腩襯衫」的新聞被新華網(wǎng)報(bào)道之后，沖上抖音熱榜第一。一天時(shí)間，男裝品牌襯衫老羅的抖音商城店鋪訂單量暴增，直至斷貨。

　　令人驚訝的是，有一天，襯衫老羅品牌創(chuàng)始人羅鑫華發(fā)現(xiàn)，不做直播的時(shí)候，后臺(tái)成交量也在攀升。

　　這兩個(gè)細(xì)節(jié)，他深刻感知到，抖音電商用戶的購(gòu)買習(xí)慣也在變化，即便沒(méi)有開(kāi)播，只要有店鋪和商品在，日常的內(nèi)容影響到位，他們一樣會(huì)自己購(gòu)買。

　　不二珠寶創(chuàng)始人吳志明也有類似的同感，本來(lái)珠寶成交是非常依賴直播的展示互動(dòng)，之前他們覺(jué)得完全沒(méi)必要重視商城，一次活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，直播和貨架的銷量都成倍增長(zhǎng)，才意識(shí)到「原來(lái)貨架這么香」。于是從被動(dòng)變主動(dòng)，重視貨架投入。

　　用戶確實(shí)表現(xiàn)出一些新的行為。

　　一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)是，抖音電商意圖的日均搜索量已經(jīng)達(dá)到4億次。而反映在成交額的表現(xiàn)是，搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，商城GMV的同比增長(zhǎng)更是達(dá)到277%。

　　這些數(shù)據(jù)指向一個(gè)特征，用戶在抖音電商主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買的行為數(shù)量在大幅攀升。

　　這不是突然發(fā)生的。去年5月份，抖音電商總裁魏雯雯就透露，商品意圖的搜索行為與2021年同期相比增長(zhǎng)了217%。

　　也就是說(shuō)，用戶已經(jīng)不滿足于通過(guò)短視頻和直播帶貨被平臺(tái)推薦商品，在一些場(chǎng)景，他們還想主動(dòng)發(fā)現(xiàn)感興趣的東西。下播之后的場(chǎng)景，需要有承接。這就是反映到商城、櫥窗銷量增長(zhǎng)的主要原因。

　　這也是全域興趣電商的全景，魏雯雯介紹：短視頻、直播等內(nèi)容是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶在這里深度種草，然后成交；商城、搜索等主動(dòng)探索場(chǎng)景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過(guò)營(yíng)銷解決方案擴(kuò)大全域流量，實(shí)現(xiàn)全局加速。

　　承接一個(gè)新的場(chǎng)景就是撬動(dòng)新的增量，每一次邊界拓展，都是在創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間。

　　02新流量引擎

　　魏雯雯分享了一組數(shù)據(jù)：抖音電商全局的商品曝光PV，內(nèi)容場(chǎng)景占比是56%，貨架場(chǎng)景已經(jīng)增長(zhǎng)到44%，二者幾乎就要旗鼓相當(dāng)。

　　這意味著，貨架場(chǎng)景已經(jīng)真正變成一個(gè)新流量引擎，也是名副其實(shí)的新增量。

　　直播間是「種草」效果最直接的方式，但品牌和商家不希望用戶購(gòu)買一兩單之后，消失不見(jiàn)。復(fù)購(gòu)和留存才是生態(tài)持續(xù)增長(zhǎng)的要素。

　　比如通過(guò)抖音商城，品牌既可以維護(hù)會(huì)員，還可以日銷，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

　　今年4月，抖音直播用戶在貨架場(chǎng)的新增消費(fèi)提升了356元。這是內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)帶來(lái)增量的一個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)。

　　羅鑫華態(tài)度堅(jiān)決，「必須重視商城」。理由也很簡(jiǎn)單：直播時(shí)長(zhǎng)有限，商城可以帶來(lái)「被動(dòng)收入」；而且直播常常用延長(zhǎng)上架時(shí)間的方式吊足用戶胃口，用戶必須跟著主播的節(jié)奏消費(fèi)，商城其實(shí)是把決策權(quán)交還給用戶。

　　抖音商城只是貨架場(chǎng)景的其中一個(gè)承載，搜索和櫥窗也屬于貨架范疇。

　　結(jié)果是，內(nèi)容場(chǎng)繼續(xù)加持注重打造「爆品」或新品，幫助品牌深度「種草」、拉動(dòng)新用戶、推動(dòng)更多人完成首次購(gòu)買；貨架場(chǎng)則拓寬了商品品類的寬度，對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)品友好，負(fù)責(zé)承接老客的復(fù)購(gòu)和日常銷售。

　　對(duì)品牌或商家而言，這些場(chǎng)景共同構(gòu)成一個(gè)較中心化的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，是相對(duì)細(xì)水長(zhǎng)流式的經(jīng)營(yíng)所在。一定程度上也能緩解商家的內(nèi)容流量焦慮，提升其在抖音電商經(jīng)營(yíng)的確定性。

　　今年3月份抖音電商推出的商品卡就是一個(gè)典型例證。

　　抖音電商副總裁木青解釋，商品卡是貨架場(chǎng)景下，用戶看到相對(duì)于直播、短視頻的一種體裁，是商品信息化的呈現(xiàn)，同時(shí)也代表商家在貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，是全域興趣電商經(jīng)營(yíng)里核心環(huán)節(jié)之一。

　　只要符合平臺(tái)對(duì)好物好價(jià)的定義標(biāo)準(zhǔn)，就能通過(guò)商品卡抓住一定的流量機(jī)遇。

　　而且今年抖音電商最大的一項(xiàng)優(yōu)惠政策就是，針對(duì)商品卡的免傭權(quán)益，一年補(bǔ)貼規(guī)模就達(dá)百億元。

　　這是個(gè)非常明確的信號(hào)，也側(cè)面說(shuō)明抖音電商做好貨架的決心。

　　除了激發(fā)「向上」的增量，貨架場(chǎng)景還具備「縱深」的發(fā)展能力。這對(duì)中小商家是一種極大的激勵(lì)，比如，通過(guò)「0元入駐」項(xiàng)目，個(gè)人商家也可以申請(qǐng)入駐抖音小店。

　　這部分商家對(duì)平臺(tái)而言也是重要的有生力量。他們中的大部分視抖音電商為主要甚至唯一的生意經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，與平臺(tái)連接更緊密；他們也具備服務(wù)不同層次人群的能力，甚至未來(lái)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為新的「抖品牌」。

　　魏雯雯在演講中透露，已經(jīng)超過(guò)18萬(wàn)成長(zhǎng)中的新商家年收入突破百萬(wàn)。全域場(chǎng)景日漸聯(lián)通成熟之后，這些商家服務(wù)人群的規(guī)模和收入規(guī)模也會(huì)相應(yīng)提升。

　　03一個(gè)完整生態(tài)

　　自2020年抖音電商成立至今，三年時(shí)間平臺(tái)已經(jīng)歷經(jīng)兩次升級(jí)。

　　以短視頻和直播帶貨為載體的興趣電商是抖音電商的切入點(diǎn)，這是滿足用戶對(duì)抖音從有趣到有用的一個(gè)初級(jí)解決方案。當(dāng)時(shí)的特點(diǎn)是，以達(dá)人為主，他們是內(nèi)容場(chǎng)的重要力量。

　　抖音電商的第一次升級(jí)，也是確立電商生態(tài)的重要標(biāo)志是，商家穩(wěn)定自播。這意味著，穩(wěn)定的商品供給和服務(wù)，是抖音電商最重要的內(nèi)容之一。

　　但不論是創(chuàng)作者帶貨還是品牌店播，本質(zhì)還是基于抖音電商內(nèi)容場(chǎng)連接用戶與商品。

　　全域興趣電商階段，其實(shí)是在內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上延伸出貨架場(chǎng)——既可以在內(nèi)容推薦場(chǎng)景里「貨找人」，也包括用戶主動(dòng)場(chǎng)景里的「人找貨」。

　　這樣的結(jié)果是，覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路的購(gòu)物需求。而這些用戶行為最后都會(huì)沉淀在店鋪，全場(chǎng)景到全資產(chǎn)，幫助抖音電商完成又一次全新升級(jí)。

　　這也是一次新能量「激發(fā)」。內(nèi)容場(chǎng)也迎來(lái)新機(jī)遇。

　　比如圖文，在抖音這樣一個(gè)短視頻平臺(tái)，圖文的能量同樣不容小覷。圖文傳遞的信息效率更高，尤其適合快速?zèng)Q策場(chǎng)景。最近兩個(gè)月，電商掛車圖文的瀏覽量和GMV不斷攀升。一位只有5000粉絲的穿搭博主，一篇圖文就創(chuàng)造了33萬(wàn)元的銷售額。

　　很多時(shí)候，內(nèi)容可以增加商品的影響力，創(chuàng)造新的生意機(jī)會(huì)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，有短視頻封面的商品卡相較于抖音電商整體GMV的轉(zhuǎn)化率高20%，帶有詳實(shí)評(píng)價(jià)的商品轉(zhuǎn)化率會(huì)提高98%。

　　也就是說(shuō)，內(nèi)容不僅僅是流量，也能豐富商品信息，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。所以內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)也不應(yīng)互相割裂。

　　過(guò)去一年，抖音電商最重要的事就是建設(shè)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的互聯(lián)互通機(jī)制，目的是讓用戶順暢地在兩種場(chǎng)景之間切換，并不覺(jué)得生硬。

　　在流量分發(fā)機(jī)制，內(nèi)容場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)新品、「爆品」在貨架場(chǎng)景有更高分發(fā)權(quán)重，貨架場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好的商家，在內(nèi)容場(chǎng)景也可以分享到更多流量。根據(jù)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的場(chǎng)景特征，平臺(tái)也會(huì)不斷優(yōu)化流量分發(fā)機(jī)制。

　　這是一個(gè)完整生態(tài)的必備因素，也是建立全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)飛輪模型的關(guān)鍵。

　　電商發(fā)展至今，形態(tài)創(chuàng)新和進(jìn)化的腳步從未停止，核心命題也從未改變——更精準(zhǔn)高效地匹配人與商品。如果再加一個(gè)條件，那就是以用戶更愿意接受的方式。

　　短視頻和直播種草，顯然是移動(dòng)時(shí)代最具競(jìng)爭(zhēng)力的商品分發(fā)方式，因?yàn)樗鶕?jù)用戶興趣投其所好，精準(zhǔn)推薦。但貨架作為電商基礎(chǔ)形態(tài)，有著其他場(chǎng)景不具備的優(yōu)勢(shì)。只是隨著信息載體的創(chuàng)新，貨架也可以不再變得冷冰冰，而是更符合用戶的預(yù)期。

　　對(duì)于抖音電商而言，全域興趣經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，還有更多升級(jí)的空間。