財聯(lián)社|新消費日報9月17日訊（記者 李丹昱）進(jìn)入9月后，京東率先面向商家端啟動了2022年“雙十一”動員會，天貓緊隨其后公布“雙十一”時間表。日前，快手方面透露將在9月21日召開“116”電商大促招商大會，并于近日上線商城頁面。

　　而經(jīng)過幾個月的測試，抖音商城也已經(jīng)穩(wěn)定設(shè)置在頁面頂部位置。從抖音商場、快手商城測試頁來看，與京東、淘寶商城頁面區(qū)別不大，均以區(qū)分板塊呈現(xiàn)內(nèi)容為主。

　　商城頁面成為各大平臺繼主播、達(dá)人后，新的流量入口。快手電商用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人六郎在采訪中對記者表示，測試過程中，快手商城訪問用戶中，超過70%的人不是在短視頻和直播間購買東西的用戶。換言之，商城這對于平臺拉新、復(fù)購有至關(guān)重要的作用。

　　快手、抖音都做起了貨架電商？

　　在電商領(lǐng)域，商城模式通過為用戶的主動消費行為搭建完整的用戶路徑來實現(xiàn)價值，這一場景對有貨架電商運(yùn)營經(jīng)驗的商家并不陌生。直播電商火爆后，抖音率先嘗試商城模式，通過抖音商城、抖音搜索、櫥窗/店鋪三大場景，打造商城體系。

　　此次快手也提出了相似的“泛商城”概念，“泛商城這一場景的出現(xiàn)，強(qiáng)化了店鋪和用戶的鏈接，形成商家店鋪加直播間這一‘私域1+1’的全新格局。至此，長期以直播間為核心交易場的快手電商，形成短視頻、直播間、泛商城、店鋪這一多元化商家經(jīng)營矩陣?！?/p>

　　快手測試商城頁面后，抖音也提升對店鋪裝修的要求。據(jù)媒體消息，目前抖音商城里的核心品牌店鋪裝修合格率不足20%，要求商家們在短期內(nèi)做到裝修合格率達(dá)到100%，并強(qiáng)調(diào)“店鋪裝修是后續(xù)商城模塊流量加權(quán)的基礎(chǔ)以及必備的考慮因素?！?/p>

　　當(dāng)前快手商城仍處于招商階段，六郎坦言仍是向貨架填滿東西的過程。至于與抖音之間的比較，六郎對記者表示，快手做商城與抖音的區(qū)別是圍繞私域去做?！俺辈ラg自播外，品牌還可以通過達(dá)人分銷，入駐泛商城?！?/p>

　　抖音與快手紛紛布局商城背后，是想盡辦法提高消費留存。從2021年起，抖音快手的DAU就出現(xiàn)增長乏力。媒體報道稱，作為字節(jié)收入的主要來源，2021年字節(jié)的廣告收入更是首次停止增長。

　　同時，直播電商整個行業(yè)發(fā)展逐漸放緩，無論是直播電商還是短視頻，已經(jīng)趨近于存量競爭。一方面是因為流量紅利消失，企業(yè)獲客成本越來越高，過去的發(fā)展路徑已無法支撐MCN和品牌的成長；另一方面行業(yè)熱度導(dǎo)致入局者越來越多，玩家數(shù)量的急劇攀升，讓整個賽道的競爭直接進(jìn)入白熱化階段。

　　商城業(yè)務(wù)為平臺營銷以及打造“人找貨”模式提供了機(jī)會。零售行業(yè)分析師凌飛宇認(rèn)為，商城業(yè)務(wù)是短視頻平臺的必然發(fā)展階段。短視頻和直播場景中售賣的售賣模式已經(jīng)成熟，后續(xù)需要開拓更多商家經(jīng)營陣地，即不依賴于內(nèi)容的貨架場景。

　　抖音、快手們希望也希望借助商城模式完成品類上的完善。根據(jù)東吳證券發(fā)布的2022年4-5月相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相比于天貓，在抖音的GMV結(jié)構(gòu)分布中服飾內(nèi)衣占比達(dá)34%，其次為美妝護(hù)膚、食品飲料、珠寶物品等，價格相對更透明的3C數(shù)碼產(chǎn)品則占比最少。

　　六郎在采訪中多次強(qiáng)調(diào)，快手將圍繞大搞品牌，推出“超級新品計劃”，打造100款破億的快手新品，款千萬級新品。

　　抖音、快手頻頻試水“貨架電商”，淘寶、京東們也在作出改變，在淘寶APP內(nèi)的推薦頁，部分商品內(nèi)容以短視頻形式出現(xiàn)，并支持滑屏切換視頻，用戶體驗與抖音、快手相似。

　　戰(zhàn)火蔓延“本地生活”

　　就在快手與抖音競爭日漸膠著之際，9月16日，快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會，由CEO程一笑兼任主席，并將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨立業(yè)務(wù)部門。

　　內(nèi)部郵件還顯示，快手整合了原主站線本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)團(tuán)隊和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)團(tuán)隊，將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨立業(yè)務(wù)部門成立本地生活事業(yè)部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　目前，快手、抖音在本地生活板塊分別與美團(tuán)、餓了么達(dá)成合作。有消息稱，本地生活在字節(jié)屬于P0級，是字節(jié)優(yōu)先級最高的項目之一，與VR項目Pico同級。有券商分析師認(rèn)為，抖音做本地生活是一條迂回的逐步探索的過程，從最初只是聚焦“流量買賣”，目的是拉動廣告業(yè)務(wù)的增長，到專門成立本地生活的直營中心，完善生態(tài)體系，本地生活成為抖音僅次于直播電商的第二順位業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略層級不斷提升，目標(biāo)更為激進(jìn)。

　　而從快手此次調(diào)整來看，電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，并向程一笑匯報，該板塊的重要程度亦是不言而喻?？焓址矫嬉蔡寡?，相比電商業(yè)務(wù)，本地生活領(lǐng)域商家線上和線下經(jīng)營業(yè)務(wù)系統(tǒng)性融合度更深。

　　但無論是抖音還是快手，在本地生活領(lǐng)域仍對餓了么、美團(tuán)有較強(qiáng)的依賴?！笆紫仁嵌兑簟⒖焓譀]有自己的末端騎手；其次是本地生活商家資源仍有壁壘?！绷栾w宇認(rèn)為，“以快手為例，快手希望做本地生活的餐飲、旅游，但直播帶貨中仍是以農(nóng)產(chǎn)品、庫存尾貨為主，與很多餐飲、酒店品牌的調(diào)性不符合。同時，這種‘老鐵文化’地域性強(qiáng)，很難輻射到全國的本地生活服務(wù)。”

　　年終購物節(jié)將至，快手、抖音以及京東、淘寶都在加速調(diào)整、布局。從9月中旬就開始調(diào)整業(yè)務(wù)、招商來看，快手希望借助今年“116”購物節(jié)提速商城、本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展。商業(yè)模式上越來越像的抖音、快手，火藥味也越來越濃。