文|零售商業(yè)財經(jīng) 王憲裕

　　當(dāng)傳統(tǒng)的夫妻老婆店、社區(qū)小賣部逐漸轉(zhuǎn)型為便利店后，消費(fèi)者對其印象的改觀直接體現(xiàn)在門店環(huán)境、商品陳列上。

　　門店清潔明亮、干凈整齊，商品陳列井然有序只是最基礎(chǔ)的一步，好的商品陳列才是實(shí)現(xiàn)商品引流、門店盈利的關(guān)鍵。而這其中，有大學(xué)問。

　　01 精準(zhǔn)選品，汰弱上新

　　相較于超市、大賣場，便利店這個店型雖小，但五臟俱全，給消費(fèi)者帶來的是小而美的即時消費(fèi)品的最佳場所。

　　作為一個注重坪效的業(yè)態(tài)，必須在有限的空間內(nèi)，達(dá)到陳列飽滿性與購物舒適性的有效統(tǒng)一。便利店SKU一般在1500以上，因此，選品跟陳列顯得更重要了。

　　便利店運(yùn)用銷售時點(diǎn)情報（POS）系統(tǒng)掌握消費(fèi)者購買行為，進(jìn)而調(diào)整進(jìn)貨商品，淘汰弱品，讓新品進(jìn)入。商品統(tǒng)計分析周期從一個月到三個月不等，時長與商品特性、公司經(jīng)營策略密不可分。

　　以7-ELEVEn為例，每兩周就會有新品上架，每次新品數(shù)目介于30~50個之間。換算下來，每年至少有1000~1200件商品被淘汰，如此規(guī)律的汰弱上新機(jī)制，除了確保商品符合門店效益外，也刺激消費(fèi)者購買欲，吸引嘗鮮、嘗新的消費(fèi)者入店，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。

　　談到選品，除了依靠大數(shù)據(jù)所提供的消費(fèi)者購買行為與商品分析外，另一個關(guān)鍵核心就是“商品采購人員”。

　　除了定期跑市場、做市調(diào)報告，了解市場動態(tài)與競爭店的商品結(jié)構(gòu)及優(yōu)劣分析外，商品采購人員還要負(fù)責(zé)淘汰滯銷品、開發(fā)新品，配合氣候四季運(yùn)轉(zhuǎn)、年節(jié)假日等進(jìn)行變動，還要配合公司促銷活動檔期，甚至反向控制新品上市周期。

　　因此，采購人員的培養(yǎng)都需要經(jīng)過店長以上的層級，“要懂商品、懂賣場、懂消費(fèi)者、懂競爭者”。

　　便利店商品大同小異，想要提升消費(fèi)者的心智占有率，差異化的商品才具備優(yōu)勢。掌握消費(fèi)熱點(diǎn)的采購人員，也必須因“時”利導(dǎo)調(diào)整工作職能與方向。

　　前7-ELEVEn總經(jīng)理徐重仁曾推行“FBO”策略，以First（第一）、Best（最佳）、Only（唯一）為目的來引導(dǎo)采購人員的方向：由被動接受廠商提供的新品，逐漸轉(zhuǎn)向主動要求廠商開發(fā)新品、獨(dú)家商品、聯(lián)名商品來吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的品牌心占率。

　　消費(fèi)者對便利店的品牌忠誠度沒有想象中的那么高，大同小異的便利店打不破“誰離我近我就去哪買”的消費(fèi)定律，而“FBO”策略的目的就是要養(yǎng)成消費(fèi)者“非你不可”的習(xí)慣，即使在某種程度上需要犧牲些距離上的便利性。

　　02 商品選品與陳列的三度空間

　　提到便利店貨架商品的選品與擺設(shè)基礎(chǔ)原則，可以從高度、深度、廣度三個角度來分析。

　　第一，高度。

　　便利店的貨架高度一般介于135cm～180cm之間，最高的貨架通?？繅Ψ胖谩３丝紤]補(bǔ)貨、取貨的便利性外，也要考慮整體空間的通透性，不會給消費(fèi)者帶來壓迫感。

　　有些企業(yè)會設(shè)定“天際線”，將商品的陳列高度限制在特定的范圍內(nèi)，但也有少數(shù)的便利店會采用全店一米八高度貨架。

　　筆者認(rèn)為，在寸土寸金的便利店內(nèi)，必須在有限的空間內(nèi)增加陳列的品項數(shù)而做出相應(yīng)規(guī)劃。若從視覺效果的角度來看，高度介于80cm~130cm之間是黃金陳列高度，最能搶占視線。

　　第二，深度。

　　以貨架設(shè)備來說，目前行業(yè)內(nèi)普遍層板的深度介于15cm～35cm之間，一般為上淺下深。

　　基于陳列效果及美觀性，甚至出于庫存商品與資金積壓的考量，不同性質(zhì)的貨架層板深度是可以調(diào)整的，比如彭化商品，除了底層外的其余層板深度可以調(diào)整一致。

　　關(guān)于“深度”，除了貨架規(guī)格外，還包含“商品”的深度，即商品的包裝差別與價格帶。

　　在有限的陳列空間里要增加業(yè)績就必須在商品的“單價”上找到可以施力的空間，具體體現(xiàn)在“目的性購買”的商品上，比如非食或者糧油調(diào)酒類商品。

　　第三，廣度。

　　設(shè)備方面，大多數(shù)便利店貨架的寬度是90cm，端架通常是70cm，但有些端架會調(diào)整為60cm，這要根據(jù)貨架底層層板深度是35cm還是30cm來配置，關(guān)鍵點(diǎn)是體現(xiàn)整體陳列的美感與走道的舒適性。如果最底層層板用的是30cm的，那在同樣的平面貨架布局下走道的寬度可以多10cm，對坪數(shù)小的門店而言，空間壓迫感就相對小了。

　　回到商品上的“廣度”，指的是陳列的排面呈現(xiàn)方式。有的以品牌為基礎(chǔ)延伸、有的以包裝規(guī)格維度滿足、有的以四級品類結(jié)構(gòu)中的小類來擴(kuò)展、有的是以商品價格帶來凸顯，比如說商品均價。

　　在另一方面，因貨架節(jié)數(shù)不同、商圈選址不同，所以在商品陳列的廣度上會有差異化的效果。

　　03 一點(diǎn)小策略，刺激沖動性消費(fèi)

　　便利店空間有限，商品選品與陳列就要符合門店與總部的最大利益，空間的運(yùn)用也要效益最大化。

　　除了目標(biāo)商品外，如何讓消費(fèi)者在進(jìn)店后多看、多買？這就關(guān)聯(lián)到門店設(shè)備與貨架的布局及運(yùn)用等細(xì)節(jié)。

　　比如說，不同商圈選址的貨架定位及消費(fèi)者行走主動線會有差異，商圈街道選址跟社區(qū)選址肯定是不一樣的，就算是同樣的貨架商品配置，定位及動線設(shè)計也不盡然相同。

　　有些門店要的特性是讓消費(fèi)者快速選品、快速結(jié)帳，有些門店是為了延長消費(fèi)者購物時間。這些設(shè)計的前提是透過歷史銷售的“大數(shù)據(jù)”分析后決策的，通常新開門店會在開業(yè)后一個季度復(fù)盤門店是否需要調(diào)整貨架配置與位置。

　　另一個常見的策略，就是在柜臺區(qū)的桌面放些小商品，如糖果、巧克力、計生用品、應(yīng)景商品或者主打的促銷商品等。

　　這是便利店行之有效的做法，也是一個由下而上、由門店反推至總部的營銷策略。

　　2005年，7-ELEVEn業(yè)績衰退，為了突破業(yè)績?nèi)笨?、?chuàng)新營銷方式，通過當(dāng)時收銀機(jī)取得的來客性別、年齡層等數(shù)據(jù)分析得知，有60%以上的顧客為男性，為了吸引更多女性客群，于是參考了香港及新加坡7-ELEVEn的消費(fèi)滿額送Hello Kitty磁鐵活動，只要消費(fèi)滿77元就可獲得一片磁鐵（隨機(jī)，類似盲盒的概念）。

　　在現(xiàn)金支付主導(dǎo)的年代，為了協(xié)助消費(fèi)者湊滿77元，有些門店會在柜臺區(qū)放些低單價的小商品，協(xié)助消費(fèi)者湊滿77元或77元的倍數(shù)。經(jīng)過不斷演化，漸漸地就形成了如今的銀臺商品區(qū)。

　　連鎖便利店體系，會依照標(biāo)準(zhǔn)化來打造門店，賣場設(shè)計有嚴(yán)格規(guī)范。如今，在區(qū)域督導(dǎo)的協(xié)助下，每家店會依照商圈選址及客群有不同的空間規(guī)劃、商品陳設(shè)等，因地制宜、千店千面，因此連鎖經(jīng)營的單店化是必然趨勢。

　　總部設(shè)立督導(dǎo)協(xié)助各家便利店貨架的擺設(shè)，加上大數(shù)據(jù)的分析以及各門店店長的一線觀察，凸顯單店特色已然是時代潮流，這也符合“單店經(jīng)營、單品管理”的概念。

　　不過，發(fā)展單店特色最考驗的是店長及督導(dǎo)的觀念與能力，有權(quán)力調(diào)整貨架擺設(shè)的前提是先具備優(yōu)秀的經(jīng)營能力，否則容易形成一店多面，千店千面最終變成“千店一千零一面”。