本文來自微信公眾號：上海市民生活指南（ID：SHerLife），作者：韓小妮、姜天涯

　　深夜走進24小時便利店，從冷柜里拿一瓶三得利烏龍茶，再點些關(guān)東煮做宵夜……

　　這樣的場景如今在都市里早已司空見慣。

　　不過，要是我們說的是上世紀90年代的上海呢？

　　80后作家殳俏在上海長大，她曾在一篇文章里寫道：

　　“高中大學(xué)開始，是便利店悄然興起的時候，樂樂音樂樂園、厚底靴和羅森，哇塞，藍白條紋可時髦了?！?/p>

　　“那時候吃完晚飯一個人去便利店挑本雜志，買點關(guān)東煮什么的，耳朵里塞著耳機聽音樂，就感覺自己長大了，好孤獨好棒??！”

　　她提到的《樂樂音樂樂園》，是1996年開播的一檔電視節(jié)目，由五個海選出來的上海女孩擔(dān)任主持，介紹日本的流行文化。

　　當時在讀高中的楊蓓（化名）很喜歡看這檔節(jié)目，她記得有一期恰恰就介紹了羅森便利店。

　　“我記得外景主持人好像是周瑾，那個時候她還叫‘蝦米’，深夜探訪了羅森在上海的第一家門店?！?/p>

　　“24小時便利店這種模式，當時在上海還不多見，我感覺好新鮮?！?/p>

　　1996年，羅森古北新區(qū)店，開業(yè)廣告截圖

　　周瑾自己對那期節(jié)目已經(jīng)沒什么印象了。她第一次接觸便利店是1992年讀初三的時候，去日本參加一個合唱團節(jié)的表演。

　　“在日本便利店里，我第一次看到三得利烏龍茶，有迷你小罐的，也有瓶裝的，覺得特別好喝，包裝也很酷?！?/p>

　　最令她驚嘆的是，下雨的時候，便利店門口有白色透明的傘可以免費拿，過后只要還到同品牌的便利店就可以了。

　　“我那時覺得太神奇了，這簡直是對人性的考驗啊！”她說。

　　沒想到幾年以后，來自日本的羅森就登陸上海了。

　　1996年，上海華聯(lián)集團與日本大榮集團聯(lián)手，建立上海華聯(lián)羅森有限公司（2017年改名為上海羅森便利有限公司）。

　　最早的兩家門店分別是“古北新區(qū)店”和“田林東路店”。

　　羅森開業(yè)廣告，24小時便利店，在90年代是全新業(yè)態(tài)

　　上海的羅森門口雖然沒有雨傘提供，但貨架上可以找到三得利烏龍茶?！邦D時覺得我們上海好洋氣??！”周瑾說。

　　90年代，便利店這種全新的業(yè)態(tài)刷新了上海人，尤其是70后、80后對產(chǎn)品和服務(wù)的認知。

　　“一直為你開著的羅～森～”方霄鶴到現(xiàn)在還會哼1998年羅森店慶時的電視廣告歌。

　　1997年，方霄鶴在七寶中學(xué)讀高二，第一次走進了羅森開在古北新區(qū)的首家門店。

　　從小喜歡喝可樂的他，印象最深的是在那里可以買到冰可樂。“那時煙紙店是沒有冰可樂賣的，相比之下，羅森的可樂就稍微貴幾毛錢吧?！?/p>

　　1997年，羅森開業(yè)一周年的抽獎活動廣告

　　張悅（化名）第一次吃三角飯團是在華師大附近、棗陽路上的羅森。

　　“店員把飯團遞給我的時候，我不好意思問怎么打開，第一次是野蠻拆開的，里面的蛋黃醬很好吃?！彼貞浾f，

　　“等再一次吃，我仔細看了包裝上的說明。等拆開后看到完整包裹著海苔的飯團，覺得日本的設(shè)計真是太精妙了?！?/p>

　　“便利店里提供微波爐加熱、熱水泡面，而且店員會很主動地說：需要加熱嗎？當心燙……這讓20歲出頭、收入不高的我感覺很新鮮，有種被服務(wù)到的感覺?！彼f。

　　吳琰當時就是一名羅森的店員。她是1997年3月開始在家附近、東平路岳陽路上的門店工作的。

　　1997年，羅森刊登在報紙上的招牌啟事

　　她記得，那時店里最熱門的產(chǎn)品是漢堡、炸物和面包。

　　“當時除了肯德基、麥當勞，外面基本看不到漢堡。我們有牛肉漢堡、吉士漢堡、烤雞漢堡等等，最便宜的4塊錢，貴一點的6塊多。”

　　“炸物當時是店里現(xiàn)炸的，品種蠻多的，有蔥油餅啊、炸魚排啊、可樂殼……賣得相當好，因為價格不貴，有的賣2塊5，有的3塊5?！?/p>

　　便利店貨架上的面包品種繁多，也格外受歡迎。

　　“外面那個時候只有切片面包，沒啥其他花頭。我印象里賣得最好的，比如豆沙夾心面包，單店一天可以賣六七十只?！?/p>

　　“還有日式的咖喱面包也賣得很好，現(xiàn)在你在山崎面包房還可以看到?！?/p>

　　在便利店，有許多別處買不到的特色食物

　　在羅森可預(yù)訂節(jié)日限定蛋糕的服務(wù)，也是從90年代就開始了。

　　“日本人愛過西方人的節(jié)日，我們上海也跟著同步，特定節(jié)日有特定商品?！?/p>

　　“6寸、8寸的蛋糕采取預(yù)約形式，圣誕節(jié)期間一家店可以賣掉幾十個。”

　　如今已是上海羅森運營部部長的吳琰，回憶起當年做店員的經(jīng)歷，“感覺蠻開心的”。

　　“店里員工年輕人比較多，大家比較有共同話題?！彼f。

　　無論是店鋪的環(huán)境，還是當時的收入，都讓她覺得“蠻自豪的”。

　　“1996年、1997年的時候，店員收入就有一千多塊。那時上海的最低工資是三百多塊。在零售業(yè)里，我們的收入相對來說是比較高的。”

　　二十多年前，羅森作為新興事物，被貼上了“神奇”、“時髦”、“洋氣”等標簽。

　　但它并不是上海的第一家外資便利店。

　　早在1993年，港資的“百式便利”就在上海出現(xiàn)了。

　　1993年，《新民晚報》上關(guān)于百式便利的報道

　　那一年5月3日《新民晚報》的報道這樣寫道：

　　“本市第一家引進國外‘seven-eleven’經(jīng)營模式的‘便利店’——百式便利店在偏僻的長陽路住宅區(qū)悄悄迎客。”

　　“齊整的貨架上不僅有高中低檔食品，還比別家多了燈泡、插座、保險絲和蠟燭等各類細、小、全、雜的生活必需品；”

　　“靠墻居然還有一長溜陳列著微波爐、咖啡壺、電烤箱的操作臺，買了三明治、熱狗，當場烘烤加熱，再添上一杯香濃的咖啡，‘上班族’的快餐同樣‘味道好極了’；”

　　“便利店專設(shè)報刊架為您提供方便；收銀臺用處更不少，從香煙、飲料到電池，細心的店家還備了紅、紫藥水、護傷膏布、正紅花油等應(yīng)急藥品和急救包，以解燃眉之急。”

　　27年后來看，上海的初代便利店已經(jīng)頗為像模像樣。

　　中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長、上海市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長齊曉齋記得這樣一個小細節(jié)：

　　作為上海最早的24小時便利店，由于當時還沒有聯(lián)網(wǎng)報警系統(tǒng)，在一些比較偏僻的社區(qū)，晚上12點以后，百式便利的門店會開一個小窗戶服務(wù)，就像現(xiàn)在的深夜藥房一樣。

　　1997年，百式刊登在報紙上的抽獎活動廣告

　　1985年出生的劉靜（化名）記得，小學(xué)四年級的時候，學(xué)校門口、浦東博山路上開了一家百式便利店。

　　“印象當中它的logo跟現(xiàn)在的7-11蠻像的，紅紅綠綠的。店堂給我的感覺很明亮、干凈。”

　　“我記得我們?nèi)ナ浙y臺結(jié)賬，還有點怯生生的……那時每個商品上會打一個價格標簽，不像現(xiàn)在，貨架上有價碼牌。”

　　記憶里最高興的時刻是有次去春游，外公帶她到百式買零食?！安皇琴I了旺旺仙貝，就是買了媽咪蝦條，或者話梅?！?/p>

　　此外，她對百式的記憶還跟一次地震聯(lián)系在了一起。

　　1996年11月9日21點56分，長江口以東南黃海海域發(fā)生6.1級地震，上海普遍有感。

　　睡得迷迷糊糊之間，她被爸媽拎起來下樓避震。等準備回去的時候，發(fā)現(xiàn)爸爸不見了。

　　“等了好長時間，他才回來，說去百式買吃的東西了。他講，（那天）去百式買東西的人蠻多的。”

　　在外資品牌進入上海的同時，本地的糧油系統(tǒng)也在發(fā)展便利店。

　　1993年百式便利開出首家門店后不久，黃浦區(qū)糧食局在漢口路等處率先試點開設(shè)了4家連鎖便利店。

　　當時《解放日報》的報道稱，這4家商店“營業(yè)時間為早上7點至晚上11時”；“均在醒目處掛出統(tǒng)一制作的‘7-11’圓形燈箱標志”；“均設(shè)有代訂書報、代售郵票、方便問路、電話訂貨、送貨上門等服務(wù)項目”。

　　為增加網(wǎng)點、形成規(guī)模效應(yīng)，區(qū)糧食局、大豐土特產(chǎn)總公司、冠生園總公司和王寶和總公司又相繼對糧店、油醬店、食雜煙紙店等22家小型商業(yè)網(wǎng)點進行改造。

　　同年，虹口區(qū)糧食部門也將11家糧油店改建為便利店，并計劃來年再開辦25家。

　　良友便利是上海，深化糧油流通體制改革的產(chǎn)物 / 邵劍平 攝

　　到1997年，上海已有約1000多家便利店。

　　那一年，上海提出了到2010年在上海市區(qū)每隔500米開設(shè)一家便利店的發(fā)展設(shè)想。這在當時，意識可謂是超前的。

　　“市政府管理部門和商務(wù)委提出大力發(fā)展便利店，主要是從方便居民需求的角度出發(fā)?！饼R曉齋說。

　　當年上海的人均GDP預(yù)計達到3000美元，人均消費水平達到1萬元人民幣。51.57%消費者選擇購物商店的理由是“近、便利”。

　　“相比其他城市，上海的便利店起步早，發(fā)展比較快?！饼R曉齋說。

　　“上海第一家連鎖超市——聯(lián)華超市曲陽店是1991年開門營業(yè)的。之后沒過幾年就開始發(fā)展便利店，可以說，兩者幾乎是一同推進的。”

　　隨著連鎖商業(yè)概念的普及以及就近購物需求的增長，外資企業(yè)、國有企業(yè)、民營企業(yè)紛紛參與便利店行業(yè)的開發(fā)，使這一市場迅速升溫。

　　“便利店主要靠門店數(shù)量來取勝。”齊曉齋說，“因為1000家門店和10家門店的成本大大不一樣?！?/p>

　　“量多進貨批量就大，配送、管理成本可以降下來。大家都想達到規(guī)模，所以競爭比較激烈。”

　　2002年，漢口路上一家24小時便利店提供各種便民服務(wù) / 李江松 攝

　　近600家糧油改建便利店，曾經(jīng)占據(jù)上海便利店的半壁江山，但在1997年出現(xiàn)了滑坡。

　　當時《新民晚報》發(fā)表評論：“上海的糧店改建為便利店以后，只不過擁有了一個現(xiàn)代化商業(yè)的軀殼，而沒有裝入現(xiàn)代化商業(yè)的靈魂?！?/p>

　　百式便利在上海一度達到約50家的規(guī)模，然而香港投資方受亞洲金融風(fēng)暴影響出現(xiàn)資金困難。

　　在一番波折后，百式于1999年退出上海市場，部分被良友便利收購。

　　經(jīng)過數(shù)年的市場競爭，到2000年，上海的便利店公司從20家歸并至5家，出現(xiàn)了聯(lián)華便利、良友、可的、梅林正廣和、華聯(lián)羅森“五虎爭雄”的局面。

　　1998年，上海平均4萬人擁有一家便利門店。

　　而到2005年，上海的便利店總數(shù)達到近5000家，平均約3200人就擁有一家便利店，與近些年上海的人均便利店數(shù)已基本持平。

　　同年美國與日本分布密度分別為2940人/店和3045人/店。

　　“現(xiàn)在是上海便利店的戰(zhàn)國時代?！痹谌毡綨HK電視臺拍攝的紀錄片《上海便利店之爭》中，時任好德便利有限公司副總經(jīng)理沈建華這樣形容2005年的上海。

　　彼時上海便利店的格局又經(jīng)歷了一輪洗牌，涌現(xiàn)出一些新生力量。

　　以擁有大潤發(fā)賣場而知名的臺灣潤泰集團，于2001年投資創(chuàng)立了喜士多這一便利品牌。

　　2002年，乳山路上的一家喜士多新店正在連夜裝修 / 張春海 攝

　　由農(nóng)工商超市集團創(chuàng)辦的好德公司，從2001年4月15日起步，創(chuàng)造了225天開出150家門店的紀錄。

　　2001年和2002年這兩年中，上海各大品牌的便利店以一年新增2000家的超高速瘋狂圈地。

　　為了避免門對門、肩并肩的惡性競爭，上海連鎖商業(yè)協(xié)會在2002年發(fā)起了“便利店選址公約”：

　　“在一般路段的同側(cè)或相對兩側(cè)新設(shè)便利店，店與店之間的距離不低于100米；交通要道、主要道路的交叉路口或拐角，不低于半徑50米；堅決做到不隔墻、相鄰開店……”

　　對此，聯(lián)華便利、可的、良友等上海老牌便利公司紛紛簽字為盟，但喜士多、好德、羅森等品牌則不愿加入。

　　畢竟，所謂“便利店”，以便利為根本，誰離消費者更近一步，就更有可能贏得他們的錢包。

　　2004年，兩家門對門開著的便利店 / 邵劍平 攝

　　2004年，由中國臺灣頂新集團與臺灣全家及日本伊藤忠商社等合資的上海全家便利店（前身為“全佳”）成立，也隨即加入了“選址大戰(zhàn)”。

　　《上海便利店之爭》就記錄了幾家品牌之間白熱化的競爭。

　　作為剛加入“戰(zhàn)局”的后來者，全家調(diào)查了4000多家便利店的選址和銷售額等關(guān)鍵問題。

　　隨后提出的策略是：在黃金地段給出高于市場價的租金，到能切斷對手客源的地方開店，把客人奪過來。

　　比如在徐匯區(qū)蒲匯塘路上，全家把門店開在了好德旁邊，而且緊挨居民小區(qū)的大門，“截胡”好德的客流。

　　全家開業(yè)三周以后，好德的日銷售從原先的1萬元驟降至了1千元。

　　全家把門店開在距離居民小區(qū)更近的位置 / 百度地圖全景截圖

　　除了選址要精準，特色產(chǎn)品也是便利店之間拉開差異的關(guān)鍵。

　　在紀錄片中，幾家品牌不約而同地把目光聚焦在了當時還是新鮮事物的便當上。

　　沈建華作為顧客探訪了開在自家品牌隔壁的全家，并且買了一盒便當，回到好德和店員們一起試吃。

　　好德的阿姨店員用上海話評價說：“色面可以，吃口也可以。”

　　這盒各方面都“可以”的便當僅售6元，還附送紙巾。

　　在核算成本后，好德放棄了正面競爭，把重點放在了社區(qū)居民的餐桌上。

　　依托背靠的農(nóng)工商集團，好德把新鮮雞蛋和大米放在門口的醒目位置，還推出了送米上門服務(wù)。

　　而與此同時，羅森正在開發(fā)牛排便當，特意邀請了20位在日企工作的女性試吃。

　　這些年輕女性提出了一個抽象的要求：便當也要時尚，就像羅森一貫給人印象的那樣。

　　為此，羅森把黑椒牛排便當?shù)牟穗绕贩N增加到了8種，定價7.9元。

　　羅森管理層考察新便當發(fā)售情況 / NHK紀錄片《上海便利店之爭》截圖

　　日本NHK紀錄片《上海便利店之爭》

　　發(fā)售第一天，在一家商務(wù)樓的門店里，50份新便當40分鐘就銷售一空。

　　然而一周以后，新便當一天的銷量就下降到了35份。

　　根據(jù)羅森的統(tǒng)計，新便當發(fā)售第一天的總銷售量為2201份，一周后減少為1207份，一個月后減少為620份，兩個月后只賣了332份。

　　半年里，羅森為迎合上海人口味而制作的便當多達70種，其中大部分便當在3個月內(nèi)就被新便當所取代而退出市場。

　　15年前，上海便利店之間競爭的激烈程度已可見一斑。

　　去年5月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布了“2019中國城市便利店發(fā)展指數(shù)”。

　　在便利店覆蓋率上，上海低于深圳和廣州，并不是排名最靠前的城市。

　　不過，“上海的國際連鎖便利店的布局廣度在全國是數(shù)一數(shù)二的。”奧緯咨詢副董事合伙人楊大坤此前在接受媒體采訪時說。

　　要在上海市場取得成功，事實上對于這些品牌來說并不容易。

　　據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》稱，全家在2014年宣布實現(xiàn)盈利，其時距離全家進入中國市場已過去十年。

　　而早在1996年就登陸滬上的上海羅森，則于2018年才實現(xiàn)盈利。

　　全家在2004年剛進入上海時采取了精準選址的策略 / NHK紀錄片《上海便利店之爭》截圖

　　二十多年來，國際品牌在給上海帶來新商業(yè)模式的同時，也在不斷迎合本地消費人群的需求。

　　“上海的便利店本土化又不失洋氣?！敝荑@樣看待上海便利店的特點。

　　她舉了一個例子：“關(guān)東煮最早出現(xiàn)的時候，我們這邊叫它‘熬點’?！?/p>

　　“其實一開始我吃起來是有點不太習(xí)慣的，味道實在太淡了。我記得我還問過店員：你們這邊沒有蘸料嗎？”

　　“現(xiàn)在便利店已經(jīng)在貼近本地消費者的口味了，比如全家的關(guān)東煮就有辣湯和咖喱湯?！?/p>

　　這兩年，“便利店測評”總是網(wǎng)上喜聞樂見的帖子。周瑾可以報出一連串她的便利店愛買小物。

　　“我出差的時候最喜歡去便利店買洗護旅行套裝。還有杰士派的噴發(fā)膠，小罐的蠻難買的，但是最早在便利店里能夠買到。”

　　“黑色掏耳朵棉簽必買，爽爽爽！”

　　“救命絲襪買過好幾次，拯救尷尬！”

　　“最愛羅森哈根達斯定期打折，半價！馬上囤。還有他們自產(chǎn)的蛋筒冰淇淋，真的是價廉物美?！?/p>

　　周瑾拿著便利店里買的冰淇淋，她可以報出一串便利店愛買小物

　　開在上視大廈和東視大廈里的便利店，被周瑾稱為電視人“續(xù)命”的地方。

　　“尤其是前陣子抗擊疫情趕片子，來不及去食堂吃飯，只好去便利店。從來沒見過臺里的便利店被掃蕩得如此快速和徹底?！?/p>

　　對此，吳琰也很有感觸。

　　“我們原先客單價只有二三十塊，這次疫情爆發(fā)后，客人覺得一樣來了，就多買點，也不要去賣場了。銷售好的地方，客單價會翻倍?！?/p>

　　“非典的時候也是這樣，泡騰片、消毒肥皂、滴露天天都賣光，供不應(yīng)求。”

　　“每一次很大的突發(fā)事件之后，人的消費觀念就會發(fā)生變化。大家一下子發(fā)現(xiàn)，便利店吃的、用的都有嘛。”

　　不知不覺間，便利店改變了上海人的消費觀念和生活方式，也參與塑造了上海這座城市的氣質(zhì)。

　　便利店為都市夜歸人帶來了一份歸屬感 / 韓小妮 攝

　　“我家樓下有家便利店，我經(jīng)常會在半夜里看到有人坐在里面?！敝荑f。

　　“看他們臉上的表情，似乎是剛下班不知道要去哪里，或者是剛剛從夜場里出來。他們有的在吃泡面，有的在發(fā)呆，有的在互相聊著天。”

　　“當你半夜里想找個落腳點，或者冬天的時候想找個地方吹暖氣，有這樣一個地方免費提供給你，我就覺得這個城市特別安全和溫暖?！彼f。

　　那么，貌似已經(jīng)被捧上天的上海便利店還有進步的空間嗎？

　　答案是肯定的。

　　作為消費者，周瑾分享了兩個她在日本的便利店體驗。

　　“有一次去佐賀，我朋友在路邊小便利店買了草莓。一吃之下，讓你會想立即殺回馬槍，把店里的草莓一掃而空。想象不到在便利店買那么難保存的水果，還能又便宜又好吃?！?/p>

　　“還有一次我從便利店扛回來一瓶燒酒，哇，那真是太好喝了！后來我發(fā)現(xiàn)這瓶酒獲過一個燒酒大獎。”

　　“我就在想，他們真的是把好東西落到了尋常百姓中。不需要專門跑到某個店里花大價錢，在便利店里就可以買到好東西?！?/p>

　　參考資料：

　　1. 王欣，《本市喜添“便利店”》，新民晚報，1993年05月03日。

　　2. 陳啟甸，《小商品連鎖便利店應(yīng)運而生》，解放日報，1993年07月10日。

　　3. 黃強，《黃浦區(qū)新開廿二家便利店》，解放日報，1993年12月23日。

　　4. 沈國芳，《糧油店改建成便利連鎖店　拆零供應(yīng)細小商品受歡迎》，解放日報，1993年12月05日。

　　5. 顧國建、邱源昶，《上海已進入便利店規(guī)模發(fā)展期》，文匯報，1997年10月10日。

　　6. 蕭美瑾，《糧食便利店如今陷入困境》，新民晚報，1997年06月09日。

　　7. 王崇、黃維，《上海總部負責(zé)人首次透露 百式在上海一直沒贏利》，新聞晨報，1999年05月04日。

　　8. 傅賢偉，《上海便利店“五虎爭雄”》，解放日報，2000年07月26日。

　　9. 楊燕青，《連鎖便利店　市民得便利》，解放日報，1998年12月24日。

　　10. 季穎，《申城便利店相煎莫太急》，新民晚報，2002年03月25日。

　　11. 吳衛(wèi)群、陳杰，《百米內(nèi)不能有兩家便利店》，解放日報，2002年07月02日。

　　12. 錢鑫，《便利店扎堆開“選址公約”遭拒絕 前輩“守”新銳“搶”》，新聞晨報，2002年07月09日。

　　13. 紀錄片《上海便利店之爭》（捕捉13億人的欲望 中國超市之戰(zhàn)），日本NHK，2005年。

　　14. 周凱，《便利店百家爭鳴釀變局》，解放日報，2005年02月26日。

　　15. 王越，《假如非要離開上海，我只想帶走一間便利店》，DT財經(jīng)，2017年09月25日。

　　16. 盧杉、張偲，《每3192人擁有一家店 未來上海便利店的機會在哪兒？》，21世紀經(jīng)濟報道，2019年07月31日。

　　本文來自微信公眾號：上海市民生活指南（ID：SHerLife），作者：韓小妮、姜天涯