近期抖音電商的話題度可謂是居高不下，無論是劉畊宏走紅帶動全平臺健身用品銷量大漲，還是東方甄選接棒交個朋友成為平臺帶貨直播的個中翹楚，抑或京東快遞的接入，也使得其配送服務也如虎添翼。而相比興趣電商之路似乎順風順水的抖音電商，快手電商則顯得要低調(diào)了許多。

　　但在日前有消息顯示，快手方面在內(nèi)部郵件中宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會，由CEO程一笑擔任主席，主要負責推進電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務。而程一笑的上陣，毫無疑問也意味著快手方面對這些業(yè)務的重視程度，再加上電商、直播、本地生活等本身也是具備更強變現(xiàn)能力的業(yè)務，整合也或是為了進一步提升效率。

　　與公司高層變動相對應的，自然也就是業(yè)務方向的改變。近日就有消息源透露，快手方面近期將上線商城頻道，其中包含商品分類欄、品牌補貼、超級秒殺和品牌特賣等版塊?，F(xiàn)階段，顯然“貨架電商”將能夠更好地補充直播帶貨以外的場景。

　　值得注意的是，快手電商近期的種種變化或許也說明了這一業(yè)務已經(jīng)遇到瓶頸。根據(jù)官方公布的2022年第二季度財報顯示，該季度快手的營收為216.95億元、同比增長13.4%，其中包含電商在內(nèi)的其他服務營收為21.24億元、同比增長7.1%，僅占總收入的9.8%。

　　具體到快手電商，其該季度交易額（GMV）達1912億元、同比增長31.5%，上半年GMV則為3662億元、同比增長40%。盡管交易額保持了較高的增長增長，但顯然還不沒有為快手帶來與之對應的可觀收入。要知道，淘寶/天貓的客戶管理收入占其中國零售商業(yè)業(yè)務收入的近五成，并且對于絕大部分電商平臺而言，主要收入基本都來自商家管理和自營產(chǎn)品的銷售。

　　而為了加快流量變現(xiàn)、提升用戶的復購率、幫助商家及品牌構建私域，快手方面不僅將上線商城頻道。此前在今年上半年，快手方面在APP中還突出顯示了“快手小店 ”，并提升了搜索框、猜你喜歡等板塊的體驗。另一方面，隨著商城的不斷完善，快手電商或也同樣將從“貨找人”拓展到“人找貨”。

　　事實上，一直以來快手電商都與“信任”二字關聯(lián)頗深。在快手中，信任是一種極為根深蒂固的文化，諸如“老鐵”對主播的信任、主播對平臺的信任，甚至是高管對于平臺的理解同樣也離不開“信任”。不過基于“老鐵經(jīng)濟”依舊也滋生出諸多問題，例如頭部主播“功高蓋主”、用戶消費大多看“臉”，以及產(chǎn)品本身的問題。

　　盡管快手電商事業(yè)部負責人笑古曾帶領團隊，開展了“響尾”等一系列專項行動，旨在降低對于頭部主播的依賴，并且經(jīng)過兩年多的調(diào)整，以辛巴為首的六大家族為其貢獻的GMV占比已由30%降至10%。然而由于其限制部分頭部主播的帶貨次數(shù)，對中、尾部主播的扶持，試圖做到讓每一位主播及創(chuàng)作者“被看見”，同時就也意味著主播分散的情況下，品牌難以更便利地從頭部主播處“購買流量”，畢竟這些中尾部主播都大差不差。

　　另外，由于快手方面如今明顯更利好中、尾部主播以及快品牌，這也使得其平臺中出現(xiàn)了大量的白牌商品，相比之下，如今抖音卻明顯選擇了與優(yōu)衣庫、阿迪達斯等知名品牌合作。然而在投放廣告方面，知名品牌無疑才是主力，白牌更多則是面向價格敏感型消費者、并且更多是價優(yōu)者取勝。顯然，這也是快手電商業(yè)務的“貨幣化率”，明顯低于淘寶/天貓、京東等電商平臺的原因。

　　此外，快手如今采取的“去中心化”流量分發(fā)策略，盡管的確在內(nèi)容分發(fā)上做到了相對公平，使得主播的粉絲粘性可能更強，但同樣也會讓用戶無暇關注其他主播，平臺也很難在公域流量下助推產(chǎn)生更多的頭部創(chuàng)作者。并且在廣告變現(xiàn)上，并沒有中心化的算法機制效率高。

　　因而快手方面也將更多的重心放到了主播的私域建設上，據(jù)悉在今年雙11期間，其將為商家提供短視頻、直播間、店鋪、商城等一體的全新經(jīng)營矩陣。此外據(jù)快手方面統(tǒng)計，其電商GMV大多來自“關注頁”的私域流量，而商城入口的提升除了方便粉絲在店鋪中選購外，或也將能夠挖掘那些未曾在直播間下過單的群體。

　　更進一步來說，在如今互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤乏力的情況下，快手在今年第二季度廣告收入環(huán)比有所下降、同比增長不多，也就再自然不過了。

　　不過值得一提的是，據(jù)相關媒體透露，2022年第二季度快手的內(nèi)循環(huán)廣告（主播和商家在站內(nèi)的流量投放）收入已占總體廣告收入的45%以上。這也就意味著外循環(huán)廣告（品牌廣告和效果廣告）受市場環(huán)境的影響不小，所以現(xiàn)階段提高內(nèi)循環(huán)廣告收入反而成為了抖音、快手等平臺的核心。

　　再加上快手平臺中大量側重內(nèi)循環(huán)的中小商家，也就使得貨架電商的存在更有必要，畢竟這能夠更有利于幫助商家進行投放及轉化率的提升。笑古此前就曾透露，商城將更側重于圍繞私域來搭建。簡單來說，就是借助創(chuàng)作者的私域來為品牌引流，從而實現(xiàn)閉環(huán)。

　　不難發(fā)現(xiàn)，快手背后這樣的邏輯，與抖音商城及淘寶、京東顯然都不太一樣，或許可以理解為其試圖搭建的是諸如“李佳琦旗艦店”這樣的產(chǎn)品。

　　但理想終歸是理想，當從“貨找人”回歸到“人找貨”時，比拼的將不完全只是單價，而是供應鏈質(zhì)量、售后、物流等方面。顯然相比于有著品牌旗艦店或官方授權自營的淘寶和京東，抖音和快手做起商城多多少少還會有些差距，起碼從目前的絕大部分產(chǎn)品來看，儼然更像是拼多多。

　　但從快手近期的所有嘗試來看，快手商城以及將本地生活服務業(yè)務獨立等動作，無疑都是其加速商業(yè)化變現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)，并且兩者同樣具備高GMV特性，都有可能打破其營收見頂?shù)慕┚帧?/p>

　　可是當短視頻平臺都在將貨架電商視為其電商業(yè)務下一階段的重心時，是否也應該思考，這十余年其他電商平臺培養(yǎng)的用戶心智能否被輕易撼動，以及在消費者對廣告，甚至是直播帶貨、促銷更加謹慎的當下，又能起到多大的作用。

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