抖音投入百億扶持入貨架電商，把其作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。但入局的服務(wù)商卻喊著放棄，這是為何？本文通過(guò)一家抖音服務(wù)商的案例，討論貨架模式是否能成為平臺(tái)新增量，一起來(lái)看看吧。

　　為了貨架電商，抖音投入百億扶持，將其當(dāng)做最重要的運(yùn)營(yíng)方向。

　　但某入局了貨架電商的服務(wù)商，卻說(shuō)“要放棄了”。

　　近期，某抖音服務(wù)商跟新播場(chǎng)分享了他們做抖音貨架電商的經(jīng)歷。他表示，綜合來(lái)看，無(wú)論是現(xiàn)在被鼓吹的商品卡，還是行業(yè)討論了很久的商城，對(duì)于他們而言很難有增長(zhǎng)效果。

　　實(shí)際上，如今行業(yè)內(nèi)不看好抖音貨架電商的還大有人在，問題大多圍繞在價(jià)格內(nèi)卷、會(huì)讓興趣電商失去競(jìng)爭(zhēng)力等。

　　貨架電商究竟會(huì)不會(huì)真的成為新的增量？目前，在內(nèi)容場(chǎng)景里走不出來(lái)的商家們似乎還是很迷茫。

　　“我們判斷，它還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，而這個(gè)增長(zhǎng)將是持續(xù)并且高速的?！?/p>

　　生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯曾表示十分篤定平臺(tái)貨架電商的發(fā)展，并釋放出貨架場(chǎng)景是抖音電商新增量渠道的信號(hào)。

　　她曾分享了這樣一組數(shù)據(jù)：抖音電商全局的商品曝光PV，內(nèi)容場(chǎng)景占比是56%，貨架場(chǎng)景已經(jīng)增長(zhǎng)到44%。

　　在這組五五開的占比數(shù)據(jù)背后，還有著貨架電商驚人增長(zhǎng)表現(xiàn)——2022年4月，貨架場(chǎng)景GMV在抖音電商全局占比約20%，11月就攀升到27%，2023年5月已穩(wěn)定在30%。其中，56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過(guò)五成。

　　而在用戶側(cè)，抖音電商意圖的日均搜索量已經(jīng)達(dá)到4億次。反映在成交額的表現(xiàn)是，搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，商城GMV的同比增長(zhǎng)更是達(dá)到277%。

　　最新數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，抖音直播用戶在貨架場(chǎng)的新增消費(fèi)提升了356元。

　　這些數(shù)據(jù)無(wú)不對(duì)外傳遞著一個(gè)信息：抖音電商過(guò)去三年在內(nèi)容場(chǎng)景上的增長(zhǎng)奇跡，如今正在貨架場(chǎng)景里上演，貨架場(chǎng)景已經(jīng)真正變成一個(gè)新流量引擎，也是名副其實(shí)的新增量。

　　行業(yè)內(nèi)，也有不少服務(wù)商同行曬出商品卡的成交金額，鼓吹抖音商品卡、抖音貨架電商的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。還有服務(wù)商直言：“我們現(xiàn)在自運(yùn)營(yíng)和代運(yùn)營(yíng)的所有店鋪，商品卡流量和成交數(shù)據(jù)都在猛漲?！?/p>

　　這么看起來(lái)，抖音貨架電商似乎一片欣欣向榮，商家們?nèi)刖志湍軌蛲诰虻叫略隽?，是商家、服?wù)商們不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。

　　可是，有入局了抖音貨架的服務(wù)商向新播場(chǎng)透露道，并沒有那么容易，他們甚至決定放棄抖音貨架電商了。

　　“對(duì)于我們這個(gè)賽道來(lái)講，商城我就先pass掉了?！?/p>

　　6月底，陶瓷類目頭部的抖店電商服務(wù)商負(fù)責(zé)人禾正告訴新播場(chǎng)，他們?cè)趪L試做抖音商城后，選擇了放棄抖音貨架電商。

　　該服務(wù)商于2019年入局抖音，服務(wù)了大量頭部的陶瓷類目商家，做出了很多亮眼的數(shù)據(jù)和成績(jī)。然而，面對(duì)抖音電商的內(nèi)卷，以及服務(wù)商家持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)訴求，他們可謂是殫精竭慮。

　　而這個(gè)時(shí)候，他們看到了抖音在貨架電商側(cè)的動(dòng)作：2022年，抖音發(fā)布“全域興趣電商”的新概念后，開始發(fā)力貨架電商；在站內(nèi)上線商城，2023年又推出商品卡，并投入投入百億現(xiàn)金，扶持貨架生意……

　　這些舉措，在外界看來(lái)是抖音電商用來(lái)解決自身增長(zhǎng)的新路徑。對(duì)于身處一線的商家和服務(wù)商而言，自然早就敏感地察覺到了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路與側(cè)重點(diǎn)。

　　這個(gè)時(shí)候，在平臺(tái)小二的建議和看到行業(yè)的大趨勢(shì)下，禾木的公司開始擴(kuò)招團(tuán)隊(duì)、投入資金，試圖在熱捧的貨架和商品卡上為商家們做出新的增長(zhǎng)成績(jī)，但最后鎩羽而歸。

　　“一個(gè)是它現(xiàn)在的情況不好，再一個(gè)就是對(duì)它的未來(lái)也看不到什么希望?！焙陶嘎叮趯?shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他們用直播間拉動(dòng)的銷量不被計(jì)入商品卡銷量。

　　而實(shí)際上，根據(jù)抖音電商的規(guī)則，包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容場(chǎng)景銷量，也不會(huì)被計(jì)入。

　　也就是說(shuō)，商品量純靠商城和店鋪成交。但問題是，他們服務(wù)的商家其商品客單價(jià)在千元以上，失去直播和短視頻場(chǎng)景，用戶很難直接通過(guò)商城和店鋪進(jìn)行成交。

　　這就使得禾正無(wú)法撬動(dòng)自然流量，最終整體的增長(zhǎng)效果并不明顯。禾正補(bǔ)充稱，在他們行業(yè)內(nèi)，基本上還沒有人在貨架這塊做出成績(jī)。

　　不過(guò)，禾木也表示，貨架也并非沒有用。他們就發(fā)現(xiàn)，商城來(lái)的大部分都是老粉。“（貨架）它就是多了一個(gè)觸達(dá)老粉的渠道?！?/p>

　　禾正也不是完全否認(rèn)了貨架場(chǎng)景的增長(zhǎng)可能，他表示，在他們?nèi)刖謬L試的過(guò)程中，像客單價(jià)比較低的德化瓷器，還有與瓷器類目關(guān)聯(lián)比較大的茶葉，在商城和商品卡上就有非常好的增長(zhǎng)成績(jī)。

　　比如白茶鋪“有藝家優(yōu)選”，開業(yè)不到120天就完成54.3萬(wàn)訂單，收獲超7000粉絲，店鋪入選「好店合集」，等級(jí)升到黃金Lv.3，超過(guò)96.9%同行。

　　同時(shí)，禾正在布局貨架期間，也用千川對(duì)低客單的茶葉做過(guò)商品卡投放，一條簡(jiǎn)單的計(jì)劃最終也投出來(lái)1：3的ROI。

　　但這樣意味著，貨架場(chǎng)景可能更適合做低價(jià)產(chǎn)品，或許會(huì)使得商家們?cè)趦r(jià)格上內(nèi)卷。

　　比如，貨架模式中“猜你喜歡”的同款推薦機(jī)制，就讓消費(fèi)者有很強(qiáng)的比價(jià)心理，會(huì)趨于購(gòu)買同款更便宜的產(chǎn)品，這樣就會(huì)促使商家們?cè)趦r(jià)格上內(nèi)卷，擠兌彼此的生存空間。

　　“做貨架電商，貨盤必須大又全，這真的是中小商家能掌握的能力嗎？”點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年，也在朋友圈點(diǎn)評(píng)過(guò)貨架電商的弊端。

　　除此之外，也有不少?gòu)臉I(yè)人士對(duì)抖音做貨架電商表達(dá)過(guò)擔(dān)憂，認(rèn)為低價(jià)商品模式和強(qiáng)調(diào)訂單密度的運(yùn)營(yíng)思路，會(huì)讓小而美的興趣電商失去競(jìng)爭(zhēng)力，與傳統(tǒng)電商同質(zhì)化，最終可能會(huì)失去消費(fèi)者的心智。

　　甚至有從業(yè)者稱：“我也沒有明確數(shù)據(jù)，但聽說(shuō)商城的商家大部分都是虧錢的，就是盈利很少。”

　　這一消息還在抖音商家群里引起了激烈的討論，許多商家吐苦水的同時(shí)，紛紛表示要放棄貨架電商。

　　對(duì)此，抖音官方運(yùn)營(yíng)還站出來(lái)表示——

　?。?）抖音商城仍然是抖音電商最重要的運(yùn)營(yíng)方向，請(qǐng)大家不要聽信謠言。

　?。?）23年利潤(rùn)不會(huì)在直播間，直播間引流，商城基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)做好，把商城的比例做上去，才能賺錢。

　　也就是在7月4日，抖音發(fā)布了新一輪的商品卡扶持消息，商家只要完成：發(fā)布非重復(fù)鋪貨在售商品、采納標(biāo)題優(yōu)化建議、店鋪裝修質(zhì)量、商品信息質(zhì)量良好率、成功入選猜你喜歡商品池，5項(xiàng)任務(wù)中的任意2-3項(xiàng)，就能獲得7月的免傭資格。

　　對(duì)于保持了3年增長(zhǎng)的抖音電商而言，它面臨的是“不做商品卡和商城，后面可能都會(huì)沒有增量”的難題，以及DAU為核心的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，貨架電商也就成為了平臺(tái)目前倚重的出路。

　　這對(duì)于適合貨架電商玩法的商家，以及現(xiàn)階段在貨架上取得成績(jī)的商家們而言，無(wú)疑是利好的消息。

　　只是對(duì)于那些在內(nèi)容場(chǎng)景里走不出來(lái)的商家們而言，他們一方面要去找新的增量，一方面也在擔(dān)憂如果不適應(yīng)貨架場(chǎng)景最終會(huì)走向什么樣的未來(lái)。

　　到底能不能真的成為平臺(tái)和商家們的新增量，抖音貨架電商的風(fēng)還得再吹一會(huì)。