2023年，消費重拾人間煙火氣，無人零售重回大眾視野，標志事件是前不久友寶在線再次更新招股書。

　　根據(jù)友寶招股書，隨著科技水平的進步，智能貨柜的市場占比正在逐步提升。在友寶在線，智能貨柜機型的占比已經(jīng)超過50%。所謂智能貨柜，是結合使用了生物核身、信用支付、物聯(lián)網(wǎng)技術的新型售貨機型。

　　不過，在友寶等渠道商加強投放智能貨柜之外，飲料廠商也直接加入到智能貨柜的爭奪戰(zhàn)中。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年已有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、元氣森林、康師傅、統(tǒng)一、東鵬特飲等宣布要加大在智能貨柜方面的投入。

　　隨著氣溫的升高，這場智能貨柜的戰(zhàn)爭也愈演愈烈。從最初的渠道商，再到如今的飲料廠商，為何對智能貨柜如此情有獨鐘，這一切還要從冰柜戰(zhàn)略說起。

　　勝負關鍵

　　冰柜戰(zhàn)略最早始于可口可樂，這款誕生于1886年美國亞特蘭大的飲料，走向世界的基因有兩個：第一、秘方；第二、冷飲?？煽诳蓸纷钤绲匿N售場所，是當?shù)厮幏康睦滹嫻瘛?/p>

　　實驗證明，碳酸飲料的最佳享用溫度是3攝氏度。在美國人的眼里，可口可樂就等于“冰的可口可樂”。直到今天，可口可樂公司在全世界擁有超過1000萬臺冷柜和自動售賣機。其開拓海外市場的路徑很簡單：在某個地區(qū)建廠，然后把將印有可口可樂標志的冰柜運過去。

　　中國飲料廠商也加緊投放冰柜的力度。2021年4月，元氣森林便在全國下沉市場密集投放了8萬臺智能聯(lián)網(wǎng)貨柜，希望撬開餐廳、小賣部等市場。對于終端老板們，元氣森林讓利一半，一瓶氣泡水售價6元，進價3元。對于內部人員，每布置一臺冰柜，公司就會給業(yè)務獎勵200元，主管獎勵100元。

　　對此，農(nóng)夫山泉認為是一場“挑釁”，創(chuàng)始人鐘睒睒親自領隊開啟一場“天降財神”的冰凍風暴活動：規(guī)定凡是在競品冰柜里陳列農(nóng)夫山泉氣泡水的，向商家免費贈送農(nóng)夫山泉系列飲料?；顒娱_始后，瞬間活動區(qū)域內的冰柜幾乎都成了農(nóng)夫的專柜。

　　圖片來源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

　　從冰柜開始，元氣森林、農(nóng)夫山泉圍繞著陳列費、經(jīng)銷商代理等展開一輪又一輪較量。然而，基于傳統(tǒng)冰柜鋪設現(xiàn)狀：可口可樂129萬臺、康師傅76.8萬臺、農(nóng)夫山泉約65萬臺，統(tǒng)一近40萬臺，元氣森林等新品牌在搶占點位方面并具備明顯優(yōu)勢。

　　此時，元氣森林采取了一種迂回戰(zhàn)略——2021年下半年，元氣森林推出智能冰柜，避開傳統(tǒng)飲料巨頭的優(yōu)勢領域，定下鋪設8萬臺的年目標。但很快，農(nóng)夫山泉迅速跟進，斥巨資全力推進4門及3門智能冰柜在終端的應用，而且已經(jīng)向智能冰柜廠家下了3萬余臺的訂單。

　　冰柜戰(zhàn)爭，升級為智能貨柜之戰(zhàn)。

　　智能化入口

　　自2021年開始，元氣森林發(fā)力智能貨柜開始，其銷售額直線上升。數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2021年，元氣森林的年銷售額從27億元迅速增至75億元。但對于元氣森林等飲料廠商而言，智能貨柜還蘊藏著更大的“野心”：

　　1、截流

　　眾所周知，商超是30分鐘50元錢的生意，便利店是15分鐘15塊錢的生意，而智能貨柜則是一個5分鐘5元錢的生意。智能貨柜距離消費者距離更近，更容易提升一部分顧客，尤其是處于封閉或者半封閉場景（學校、寫字樓）的消費者對產(chǎn)品的觸達度。通過這種即時零售的方式，能夠實現(xiàn)對商超、便利店的消費者截流。

　　有業(yè)內人士表示，相較于便利店，智能貨柜的成本投入顯然要低得多，一棟樓即使是高密度部署，也不過區(qū)區(qū)數(shù)十臺。以一棟20層高的辦公樓為例，一層一臺，按照市場上終端設備的價格，也不到十萬元。而在運營得當情況下，這些設備的銷售額也并不低。

　　并且，智能貨柜還不止對便利店等渠道截流那么簡單。根據(jù)元氣森林官方宣傳信息顯示，消費者通過掃碼智能柜，可以添加元氣森林企微，由此可以將線下客流引入至元氣森林的私域流量池中。

　　2、數(shù)據(jù)

　　從智能貨柜的投放場景來看，與傳統(tǒng)的自動售貨機相比也有創(chuàng)新。以元氣森林為例，重點搭建兩個場景：第一、企業(yè)場景；第二，學校場景。目前，元氣森林正在將全國千余所學校的相關點位信息加入到經(jīng)營決策中，包括學校的布局、樓宇、專業(yè)等。因此，搭載智能化設備的貨柜天然就容易實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。

　　海容冷鏈常務副總經(jīng)理趙定勇表示，“快消品行業(yè)的突出特征是網(wǎng)點多，數(shù)據(jù)收集是一個非常漫長的過程，也是一個不實時的過程。智能貨柜疊加了算法、云計算、AI識別、物聯(lián)網(wǎng)等技術，能夠及時獲取用戶習慣、銷售數(shù)據(jù)、庫存管理，從而為生產(chǎn)、研發(fā)提供比較實時的數(shù)據(jù)?！?/p>

　　圖片來源：元氣森林官網(wǎng)

　　元氣森林零售業(yè)務中心總經(jīng)理陳曉昕4月11日在阿里云峰會上透露，“自動售貨機是一個典型的‘坐商’，它只到人流多的地方去，只關心每一個產(chǎn)品的周轉。而智能貨柜距離消費者如此之近，能夠非常具體地收集客戶屬性、環(huán)境屬性、人群屬性等方面的數(shù)據(jù)?！北热?，“我們可以知道寫字樓里消費者的偏好，他們喜歡有糖還是無糖飲料，他們喝水或者飲料的時間……就像醫(yī)生天然就是健康愛好者，幾乎所有的醫(yī)生都喜歡買瓶水，這是非常有典型特征的。”

　　3、運營

　　基于智能貨柜的數(shù)據(jù)化，飲料廠商能夠一步步解剖客戶的需求，進而挑選更加符合消費者需求的產(chǎn)品，創(chuàng)設更加精準的消費場景?！巴ㄟ^智能貨柜，我們能夠知道他是誰，有什么訴求，知道什么樣的生意可以做，把他想要的產(chǎn)品選出來，提高運營效率，”陳曉昕在阿里云峰會上說到，“比如在舞蹈學院中，元氣森林通過數(shù)據(jù)分析，為學生開辟了一個三零專區(qū)（零糖、零脂、零卡），終端銷量迅速翻了一番?！?/p>

　　而智能貨柜的開放型和包容性，與數(shù)字化分析結合在一起，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的極致陳列。以元氣森林為例，通過智能冰柜的攝像頭可以監(jiān)控到冰柜內產(chǎn)品陳列排面是否達標，主推產(chǎn)品擺放位置對不對，每一次進貨和補貨的照片都會被上傳到云上，進行陳列分析后，沉淀成為數(shù)字資產(chǎn)，進而優(yōu)化運營。

　　比如，針對擁擠不堪的能量飲品賽道，元氣森林的大魔王如何破圈？“通過智能貨柜的數(shù)據(jù)分析，先是周一給與消費者一個小小的激勵，發(fā)現(xiàn)PSD基本追到了傳統(tǒng)能量飲品的中位線以上（前三名），繼而發(fā)現(xiàn)周一下午一點到三點是能量飲品的消費高峰，而不是我們理解的半夜，因為半夜的（消費）頻次雖然更高，但廣度更窄，于是我們在相應時間段推出了激勵活動，PSD迅速來到了第一名?！标悤躁勘硎?，“如果沒有數(shù)據(jù)，沒有渠道觀察窗口，憑空猜測，無法成就這個場景的微創(chuàng)新?！?/p>

　　同樣的微創(chuàng)新也體現(xiàn)在外星人產(chǎn)品上。陳曉昕在阿里云峰會上透露，“我們發(fā)現(xiàn)，會議是許多人職業(yè)生涯中最不愿意失敗的場景，如果開會的時候出現(xiàn)紕漏，可能會面臨職業(yè)危機。由此，我們推出了‘開會沒狀態(tài)，來瓶外星人’?！?/p>

　　通過一個個微場景的創(chuàng)新，促成智能貨柜運營效率的提升。在中國消費品峰會上，元氣森林集團數(shù)字化事業(yè)部商務總經(jīng)理郭海稱，“零售這個行業(yè)，傳統(tǒng)的冰柜以及零售貨架的陳列空置率超過8%。在我們通過AI識別技術，對冰柜內的陳列、空置率、飽和度、純凈度等各項指標進行數(shù)字化管理之后，我們智能冰柜和貨架的空置率基本控制在2%，相當于銷售額的1%?！?/p>

　　此外，智能貨柜能夠充分釋放數(shù)字化中臺的組織作用。在傳統(tǒng)渠道，貨物的調度往往是由省級甚至是區(qū)域代理商發(fā)出的。而智能貨柜的補貨指令、維護指令，實際上是由飲料廠商的數(shù)字中臺發(fā)出的。這種數(shù)字化運營組織體系，對于終端渠道的控制力大大增強，能夠進一步防止渠道“串貨”。

　　由此可見，智能貨柜不僅僅是一個線下渠道，更是一個數(shù)字化零售終端。對于飲料廠商而言，這場“冰柜到智能貨柜”的戰(zhàn)爭才剛剛打響。

　　必爭之地

　　作為一個飲料新品牌，元氣森林等新品牌和傳統(tǒng)品牌必有一戰(zhàn)，但為何會是在智能貨柜項目上“短兵相接”呢？原因還有以下幾點：

　　1、開辟新的增長點

　　無論是傳統(tǒng)品牌，還是新品牌，都面臨著新的渠道競爭壓力。

　　傳統(tǒng)品牌大多建立了深度分銷體系，能夠使渠道深入下沉市場。以農(nóng)夫山泉為例，經(jīng)銷模式占據(jù)營收的大頭，其招股書顯示，2017-2019年，農(nóng)夫山泉通過經(jīng)銷商分銷的收入占比分別為95.0%、94.6%和94.2%，終端零售網(wǎng)點數(shù)量占全國所有終端零售網(wǎng)點數(shù)量的11%。

　　圖片來源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

　　然而，一位業(yè)內人士透露，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網(wǎng)點，農(nóng)夫山泉不到300萬個。隨著市場競爭加劇，傳統(tǒng)品牌通過經(jīng)銷商布局網(wǎng)點的增量已至天花板，且還面臨著新品牌的大舉進攻。

　　而新品牌則面臨著擴大市場份額的難題。以便利店、大賣場起家的元氣森林，自2020年自建產(chǎn)能升級后，要不斷尋找新的增長渠道。在相當長一段時間，擁抱傳統(tǒng)經(jīng)銷商，成為元氣森林的工作重心。然而，經(jīng)銷商的開拓并不容易，元氣森林通過從同行“挖人”，銷售團隊迅速從3000人拓展至8000人，但很快又裁到了4000人，原因在于人海戰(zhàn)術的成本太高。疫情期間，元氣森林對渠道員工薪資進行調整，從8000元下調到5000元，但也導致一部分員工離職。

　　在傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系之外，探索新出路，押寶新渠道，已經(jīng)成為飲料廠商共同的選擇。

　　2、以智能貨柜為觸點，自建智能零售渠道相對劃算

　　一位 IPC（網(wǎng)絡攝像頭）零件供應商透露，“2021 年全年，元氣森林的攝像頭需求達到了 60 萬個。青島海容承接了部分元氣森林智能貨柜的生產(chǎn)任務。智能貨柜最主要的成本是工控板和傳感器，之前因為工控板主芯片價格貴，單個柜子的成本需要 1 萬左右。但元氣森林智能貨柜的成本價應該在6000- 元?！?/p>

　　而在此之前，智能貨柜主要是以自動售貨機的形式售賣商品的，主要為第三方運營，比如通過友寶等渠道展示和售賣。友寶的自動售貨機是一門重資產(chǎn)生意，投幣式的自動售貨機每臺大約需要2萬-3萬元。

　　這意味著，早入局的第三方運營商在成本上并不占據(jù)優(yōu)勢。從友寶招股書來看，2019-2021年，友寶分別實現(xiàn)營收27.27億元、19.02億元和26.76億元；同期凈利潤分別為3964.9萬元、-11.84億元以及-1.88億元。

　　相比之下，新入局的飲料廠商能夠對飲品生產(chǎn)、銷售乃至自動售貨機全產(chǎn)業(yè)鏈進行控制，更大程度上提升效率。

　　據(jù)一位接近元氣森林的人士稱：在企業(yè)場景下，元氣森林有些單柜日均銷售額近百，略高于行業(yè)平均水平?！锻睃cLatePost》曾報道，憑供應鏈優(yōu)勢，元氣森林智能柜的商品毛利率遠高于友寶等渠道商，而后者的商品平均毛利在40%左右。

　　值得關注的是，在智能貨柜這個賽道上，不僅有農(nóng)夫山泉、元氣森林、東鵬特飲等飲料廠商先后入局，甚至豐e足食等渠道商，乃至海容冷鏈等設備制造商親自下場分一杯羹。未來，智能貨柜的點位之爭將會愈演愈烈。