在北京城大爺大媽的眼里，“倉(cāng)儲(chǔ)超市”開始變得看不懂。

　　往常，它是坐落在人民大學(xué)西門的“北京城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)大超市”，歷史悠久，菜價(jià)便宜，運(yùn)氣好的話，不用排隊(duì)也能稱上一斤老莫糕點(diǎn)的蝴蝶酥。

　　現(xiàn)在，倉(cāng)儲(chǔ)超市變成了坐落于南磨房的“fudi”，看了也不會(huì)讀的名字，再不能花三兩塊錢買到新鮮蔬菜，紙品、大米和牛奶都得大包扛，最重要的是，進(jìn)門還得交錢辦會(huì)員。

　　倉(cāng)儲(chǔ)超市在北京越來(lái)越多。近兩個(gè)月來(lái)，麥德龍plus會(huì)員店、fudi、盒馬X會(huì)員店和永輝倉(cāng)儲(chǔ)店相繼開業(yè)，再加上此前已經(jīng)營(yíng)業(yè)的外資品牌山姆會(huì)員店，北京儼然進(jìn)入了倉(cāng)儲(chǔ)超市井噴期。這一過(guò)程中，本土商超企業(yè)與外資品牌正式打響競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。

　　2019年Costco上海開店引發(fā)搶購(gòu)狂潮，北京山姆會(huì)員店成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，這些都預(yù)示著，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店正在將線上零售“攻占”的用戶重新拉回線下。節(jié)節(jié)敗退的本土商超企業(yè)，很難不眼饞。

　　然而，Costco和山姆的火爆，靠的是完善的會(huì)員體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，以及自有品牌的成功運(yùn)作。這意味著，倉(cāng)儲(chǔ)超市的大規(guī)格零售和會(huì)員兩大特征，是件表象易學(xué)、實(shí)則難做的生意，傳統(tǒng)商超想要向它們學(xué)習(xí)，需要做好充足的準(zhǔn)備。

　　擺在傳統(tǒng)商超面前的難題還遠(yuǎn)不止這些。線上零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)生鮮電商等零售新業(yè)態(tài)，早已讓一二線城市的消費(fèi)群體養(yǎng)成了“線上下單、送貨到家或自提”的購(gòu)物習(xí)慣，傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)超市又將如何把消費(fèi)者們重新拉回線下？

　　一、洶涌的開店潮

　　5月18日，fudi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店首店在北京南磨房開業(yè)；一個(gè)月后，盒馬開出了北京第一家X會(huì)員店；緊接著，6月25日，永輝首家倉(cāng)儲(chǔ)超市在龍旗廣場(chǎng)正式營(yíng)業(yè)；兩天后，麥德龍plus付費(fèi)會(huì)員店在草橋高調(diào)開張。

　　加上分別坐落在順義、石景山和亦莊的三家山姆會(huì)員店，北京已經(jīng)被五家倉(cāng)儲(chǔ)超市品牌包圍，而這樣的開店速度甚至超過(guò)了零售業(yè)態(tài)豐富的上海。

　　熱潮的源頭來(lái)自山姆。

　　事實(shí)上，不同于2019年Costco在上海試營(yíng)業(yè)時(shí)掀起的討論度，山姆在北京市場(chǎng)默默耕耘多年，一直沒(méi)有真正走入大眾視野，正如其中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德所說(shuō)，“山姆致力于服務(wù)中高端收入家庭”。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。茅臺(tái)價(jià)格一路飆升，直銷價(jià)1499元的53度飛天茅臺(tái)被哄炒至3000元，山姆適時(shí)營(yíng)銷，供給旗下會(huì)員用戶1499元的限購(gòu)福利，一下引爆網(wǎng)絡(luò)。

　　而今年以來(lái)，小紅書、抖音的探店網(wǎng)紅，又帶火了山姆自營(yíng)的麻薯面包和瑞士卷，閑魚上甚至出現(xiàn)了代購(gòu)服務(wù)。自此，山姆徹底出圈。

　　本土倉(cāng)儲(chǔ)超市潮旋即涌來(lái)。

　　可以看到，不同于Costco和山姆這類外資企業(yè)，本土倉(cāng)儲(chǔ)超市在實(shí)際落地過(guò)程中，分別針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了本地化改造，包括選址、品類和會(huì)員體系等。

　　選址方面，山姆會(huì)員店分布在順義、亦莊和石景山，均在遠(yuǎn)離城區(qū)的六環(huán)地帶，公共交通不算便利，但也符合山姆服務(wù)于中高端消費(fèi)人群的定位，適宜有車家庭周末前往囤貨。

　　與此形成鮮明對(duì)比的是，fudi會(huì)員店，直接開進(jìn)了東四環(huán)，距離最近的地鐵站點(diǎn)不過(guò)600米，周邊除卻辦公樓、購(gòu)物中心外，還有多個(gè)大型住宅社區(qū)；位于南三環(huán)的麥德龍PLUS會(huì)員店，是在物美草橋店的基礎(chǔ)上改造完成；盒馬X會(huì)員店同樣具有交通便利、近住宅區(qū)的優(yōu)勢(shì)，且依托購(gòu)物中心世界之花假日廣場(chǎng)，人流量可觀；而永輝龍旗廣場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)店，也是老店重裝，占據(jù)了傳統(tǒng)商超的位置優(yōu)勢(shì)。

　　在北京，五環(huán)內(nèi)外的位置與交通差異，對(duì)于動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)平米的大型倉(cāng)儲(chǔ)超市來(lái)說(shuō)，最直接的影響即是租金和人力成本，這使得遠(yuǎn)離鬧市的山姆，在低頻、高客單價(jià)和會(huì)員費(fèi)模式下，增長(zhǎng)迅猛。今年一季度，山姆會(huì)員店同店銷售額增長(zhǎng)7.2%，會(huì)員收入增長(zhǎng)12.7%。

　　本土倉(cāng)儲(chǔ)店選址的差異化，也帶來(lái)了它們各自運(yùn)營(yíng)策略的不同，簡(jiǎn)而言之，便是因地制宜。

　　頭頂“山寨版山姆”的fudi，從上萬(wàn)平米的門店規(guī)模到會(huì)員制模式，都與山姆雷同，但fudi高達(dá)70%的品類卻是生鮮。原因在于其母公司北京堯地農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是果蔬生鮮零售，成熟的商品基地和供應(yīng)鏈可以直接嫁接給fudi。

　　同為老店升級(jí)而來(lái)的麥德龍和永輝，針對(duì)中國(guó)小家庭模式縮減了商品規(guī)格，比如將動(dòng)輒數(shù)十公斤的米面糧油，改為家庭量販裝。

　　前者在超市層高、貨架的設(shè)置上，已經(jīng)與普通超市無(wú)異，場(chǎng)地也縮減為4000平米；而永輝則取消了會(huì)員費(fèi)，降低消費(fèi)門檻，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這就是一家可以“走批發(fā)價(jià)”的普通超市。

　　盒馬X會(huì)員店開業(yè)后，曾直接打出“若比山姆貴，7天退差價(jià)”的口號(hào)。不過(guò)，這家店更具競(jìng)爭(zhēng)力的特色是，依托盒馬的配送團(tuán)隊(duì)，可以實(shí)現(xiàn)周邊20公里內(nèi)的“半日達(dá)”送貨服務(wù)。不僅如此，盒馬本身的供應(yīng)鏈體系與自有品牌，也有更好的用戶基礎(chǔ)。

　　二、倉(cāng)儲(chǔ)店是轉(zhuǎn)型的希望

　　誠(chéng)然，Costco與山姆已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式，以及如今的討論熱度，給予了傳統(tǒng)商超企業(yè)可乘的東風(fēng)，但本質(zhì)上，依然是它們迷茫探索的產(chǎn)物。

　　傳統(tǒng)商超受困于線下零售很久了。

　　先來(lái)看永輝超市。2021年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)業(yè)收入同比下滑9.99%，凈利潤(rùn)同比下降98.51%。主要原因是“新零售”業(yè)務(wù)試驗(yàn)失敗——目前陷入關(guān)店倒閉潮的“超級(jí)物種”，其所歸屬的永輝云創(chuàng)自成立之后就陷入萎靡，在2016年~2019年四年間，共計(jì)虧損超26億元。

　　被喻為“中國(guó)沃爾瑪”的物美超市，也沒(méi)好到哪里去。今年3月底，物美向港交所遞交上市申請(qǐng)，根據(jù)招股書，其2019、2020年?duì)I收分別達(dá)到227.47億元和390.64億元，增長(zhǎng)迅速，但主要得益于并購(gòu)麥德龍，后者在2020年為物美提供了超三分之一的收入。從物美自身業(yè)績(jī)來(lái)看，2018年~2020年間，單店效率在不斷下滑。

　　巨頭沃爾瑪?shù)娜兆痈缓眠^(guò)。自2016年以來(lái)，這家外資品牌在中國(guó)共關(guān)閉了逾80家門店，其中大多為大賣場(chǎng)。目前，山姆會(huì)員店承載了它站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)的新希望。

　　傳統(tǒng)商超生存日益維艱已經(jīng)成為一個(gè)老生常談的話題，互聯(lián)網(wǎng)變革本地生活服務(wù)，讓線上零售的效率、形態(tài)愈發(fā)成熟，直至今日，成為線下傳統(tǒng)企業(yè)的勁敵，趨勢(shì)不可逆。

　　北京堯地農(nóng)業(yè)，也就是fudi母公司，自2014年開出第一家“菜鮮果美”精品社區(qū)超市后，7年內(nèi)在北京不過(guò)發(fā)展到十余家，而同一年成立的每日優(yōu)鮮，立足生鮮電商領(lǐng)域的前置倉(cāng)模式，在7年后的今天，已經(jīng)成功登陸資本市場(chǎng)，前后融資總額高達(dá)9億美金。

　　生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、跑腿代購(gòu)，甚至直播帶貨，背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們瘋狂撒錢，以狂奔的速度進(jìn)入賽道，變革行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)不僅連喘氣的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，更是在去年遭遇了新冠疫情的致命一擊。

　　艾媒咨詢《2021年中國(guó)后“疫”時(shí)代生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報(bào)告》中提到，疫情已經(jīng)使用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，超4成受訪者每周會(huì)在生鮮平臺(tái)采購(gòu)2~3次，也有近兩成會(huì)采購(gòu)4~5次，2021年，生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超3000億元。

　　線上與線下，正在上演一出冰火兩重天的大戲。而以線上線下融合為主要特征的新零售，最成功的試驗(yàn)成果還是盒馬鮮生。

　　有數(shù)據(jù)表明，盒馬初創(chuàng)立后，單個(gè)運(yùn)營(yíng)一年半的成熟門店，日均銷售額超80萬(wàn)元，坪效超5萬(wàn)元，是同類大賣場(chǎng)的2~3倍；同時(shí)，線上銷售占比也超過(guò)60%。

　　三、搖擺的商業(yè)模式

　　盒馬CEO侯毅曾毫不掩飾地表示，盒馬X會(huì)員店從多方面借鑒參考了Costco，“學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式，學(xué)會(huì)操作流程，最后超過(guò)它”。

　　北京的盒馬X會(huì)員店不僅學(xué)Costco，還正面與山姆比價(jià)，而fudi也打出了“山寨山姆”的招牌，顯然，在這場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)超市熱潮中，從表面來(lái)看，模仿者們都成功了。

　　然而，正如前文提到的——表象易學(xué)、實(shí)則難做。

　　以Costco為例，它的成功恰恰在于其商業(yè)模式的精準(zhǔn)、清晰以及各環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣。

　　首先，精髓在于會(huì)員制，通過(guò)服務(wù)中產(chǎn)階層消費(fèi)人群，Costco將商品數(shù)精簡(jiǎn)到僅3700個(gè)SKU；

　　其次，少而精的SKU，一方面確保了高周轉(zhuǎn)率——Costco的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)比京東自營(yíng)低20%，另一方面巨大的進(jìn)貨量為Costco帶來(lái)高議價(jià)能力，降低了采購(gòu)成本；

　　第三，基于前兩條，Costco便有能力嚴(yán)控毛利率，相比一般超市15%~25%的毛利率，Costco能將毛利率控制在12%~13%，從而維持了自身高品質(zhì)、高性價(jià)比的形象。

　　也正是因?yàn)橹环?wù)于中高端消費(fèi)人群，Costco能夠選址遠(yuǎn)離城區(qū)的地方開店，一來(lái)節(jié)約下可觀的租金成本，二來(lái)使大包裝商品的售賣成為可能。

　　相同定位的山姆會(huì)員店，向來(lái)有“千元店”的稱號(hào)，因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)群體一般為有車家庭，不必考慮公共交通成本，并且雖然消費(fèi)頻次低，但客單價(jià)驚人。

　　倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式到了本土企業(yè)上，或多或少都進(jìn)行了一些改良。例如，本土倉(cāng)儲(chǔ)店大多針對(duì)中國(guó)普遍存在的單人或兩三人的小家庭結(jié)構(gòu)，減小了商品包裝規(guī)格或數(shù)量；而更大的改變當(dāng)屬永輝倉(cāng)儲(chǔ)超市，干脆取消了會(huì)員費(fèi)，降低購(gòu)物門檻。

　　然而，這些細(xì)節(jié)上的變化，背后牽扯到的往往是商業(yè)模式的全局，正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，大包裝與低價(jià)、低頻與高客單價(jià)等因素相輔相成，任何一項(xiàng)發(fā)生改變，就必須仔細(xì)思考如何維系平衡。

　　就以永輝倉(cāng)儲(chǔ)店來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了會(huì)員費(fèi)這項(xiàng)重要收入，又將怎樣保障價(jià)格優(yōu)勢(shì)呢？

　　除了自身的商業(yè)模式需要周全布局外，本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店還面臨嚴(yán)峻的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　眾所周知，倉(cāng)儲(chǔ)店能夠維系會(huì)員增長(zhǎng)和續(xù)費(fèi)的核心，一是自營(yíng)商品的吸引力，二是會(huì)員權(quán)益。

　　自營(yíng)商品考驗(yàn)的是企業(yè)的選品能力和供應(yīng)鏈管控力。從現(xiàn)有情況看，除了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的生鮮品類外，各家倉(cāng)儲(chǔ)店又同時(shí)在烘焙、熟食上“撞車”，讓消費(fèi)者傻傻分不清 “招牌大烤雞”與“瑞士卷”究竟哪家強(qiáng)。

　　而在會(huì)員權(quán)益上，各家提供的也無(wú)外乎洗車、看牙、親子樂(lè)園等傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目。

　　除此之外，迫于各類線上零售業(yè)態(tài)的強(qiáng)勁“攻勢(shì)”，“觸網(wǎng)”已經(jīng)成為傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)超市不得不做出的選擇。

　　例如，高貴如山姆，早已依托京東在北京核心會(huì)員區(qū)域開通“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)，涵蓋生鮮、母嬰等日常高頻商品；麥德龍、永輝和fudi等同樣上線了到家配送服務(wù)。

　　且不論效果如何，當(dāng)線上已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)時(shí)，傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)超市“被迫營(yíng)業(yè)”的氣息也愈發(fā)濃烈了。

　　賽道持續(xù)大熱。

　　盒馬X會(huì)員店宣布今年將10店連開，fudi要在3年內(nèi)開設(shè)20家門店，麥德龍PLUS的大規(guī)模復(fù)制已經(jīng)在路上，家樂(lè)福、華聯(lián)等也都在躍躍欲試……

　　顯然，這個(gè)現(xiàn)下新鮮的風(fēng)口，競(jìng)爭(zhēng)伊始就已經(jīng)“內(nèi)卷”，不禁讓人感嘆：中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者都快不夠用了。

　　回想6年前，物美曾初次探索倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，也曾樂(lè)觀估計(jì)，接下來(lái)的兩年時(shí)間內(nèi)將擴(kuò)大到5家店面，最終由于供應(yīng)鏈等問(wèn)題，短短一年便黯然倒下。

　　如今，線上零售早已成為大眾生活不可或缺的一部分，對(duì)于現(xiàn)下的入局者來(lái)說(shuō)，唯有打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在人力、物力和財(cái)力上做好充分準(zhǔn)備，或許才有成功的可能。

　　畢竟，這場(chǎng)零售戰(zhàn)爭(zhēng)，更是耐心和恒心的持久戰(zhàn)。