電商、零售從業(yè)者必須要知道的“人、貨、場”

人氣：58 發(fā)布時間：2024-03-11

　　一、零售的本質(zhì)

　　上篇寫到零售的發(fā)展歷史，通過滿足零售三角的不同維度的需求，零售的業(yè)態(tài)不斷在發(fā)展變化。零售變化的是什么，不變的又是什么呢？零售不變的是：把商品給用戶進行價值交換，“場”連接著“人”與“貨”。所以，零售的本質(zhì)就是：人、貨、場。這就是零售的不變，變化的是用戶需求。

　　二、人貨場

　　1、貨

　　“貨”就是商品，準確的描述貨物，就要講到一個必須知道的概念：商品流通鏈路：

　　D(設計）——M（工廠）——S（供應商）——B（大商家）——b（小商家）——C（消費者）

　　B2B：商戶與商戶之間（企業(yè)與企業(yè)之間）

　　B2C：商戶與消費者之間

　　B2B2C：超時把柜臺租給供應商賣東西（聯(lián)營）

　　再來對比一下，上一篇提到的供應鏈水平：

　　貨物流通領域有一個基本概念：定倍率。定倍率=用戶購買價格/商品的生產(chǎn)成本價。如一個商品的生產(chǎn)成本：5元，用戶購買為：50元。這個商品的定倍率：10倍。而用戶的購買中的價值中由兩部分構(gòu)成：生產(chǎn)成本+商品流通成本。即，流通成本為45元。

　　流通成本越高，定倍率就越高，那么提升商品流通效率，降低流通成本就成了優(yōu)化方向。蛋糕就那么大，那就少幾個人吃，即：沒有中間商賺差價。

　　從V1.0~V4.0的過程中，我們可以看到以下幾點：供應鏈的決定權(quán)不斷從供應側(cè)轉(zhuǎn)向需求側(cè)，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)、鏈路反向的過程進化的過程是分銷系統(tǒng)不斷瓦解的過程進化過程是商品離用戶越來越近的過程進化過程是庫存成本不斷降低的過程

　　舉例：名創(chuàng)優(yōu)品，M2b

　　名創(chuàng)優(yōu)品通過建立線下門店，獲得足夠大的銷量之后，反推到工廠，拿到工廠價，干掉中間環(huán)節(jié)。這就有一個問題產(chǎn)生：為什么工廠不直接對接用戶？這里就要說明：零售、批發(fā)的概念了。

　　零售屬于末端銷售：直接把少量的商品賣給末端的消費者

　　批發(fā)屬于中間銷售：直接把大量的商品賣給零售商

　　回到剛剛的問題，現(xiàn)有1000件商品，生產(chǎn)成本：2元，出廠價：5元，售價50元。

　　工廠與零售商花半個小時，確定售賣1000件商品，賺取利潤：3000元；

　　假如工廠與消費者溝通，半個小時，可能才賣10件，（50-2）×10，480元；

　　直接就是效率的差別，同樣半個小時，創(chuàng)造的價值不一樣。

　　但是，當自己有足夠穩(wěn)定的銷量之后，也就是半個小時可以賣出1000件，那么原來的商品流通結(jié)構(gòu)就被可以用新的更有效的方式替代。M2b、或者M2C。

　　其實，名創(chuàng)優(yōu)品更近了一步，在干掉中間環(huán)節(jié)之上，還實現(xiàn)了鏈路反向。通過消費數(shù)據(jù)反饋給工廠制定哪種更符合消費者需求的商品。

　　題外話：名創(chuàng)優(yōu)品如何找到良好的供應商?一把手、用錢砸：下大單、給現(xiàn)金：與工廠建立超越買賣的關(guān)系，你中有我，我中有你（入股或投資）

　　還有其他的例子：每日優(yōu)鮮（前置倉）、天貓小店（S2b）、costco（M2B）

　　2、場

　　“場”就是實現(xiàn)消費者獲取與商品價值轉(zhuǎn)化的地方。即：信息流、資金流、物流的萬千組合方式。

　　整個"場"分為線上（互聯(lián)網(wǎng)）、線下，新零售、無界零售，都是再說同一件事，線上與線下已經(jīng)融合。

　　信息流：線上的高效性、線下的體驗性

　　高效性：更快、更全、更便宜

　　體驗性：更多感、更立體

　　舉例：買一件衣服，分別從線上與線下，兩個維度說明其特性。

　　更快：更快讓用戶知道此用戶的信息。（線上只需要打開淘寶，線下必須要到商店）

　　更全：線上的SKU與線下門店的SKU不是一個量級的，線下門店更容易出現(xiàn)缺某個尺寸

　　更便宜：從線上獲取此衣服消息，只需要一個推送，線下要讓用戶發(fā)現(xiàn)門店有此衣服的消息，必須要進行各種線下活動

　　更多感：線上只能看到圖片、視頻，都是視覺層面。可以觸覺、嗅覺、視覺顏色更細致

　　更立體：多個感覺可以對商品有更立體的認知。

　　從現(xiàn)代零售到電商零售的過程中，通過高效的信息傳遞，用更低的成本實現(xiàn)了商品與用戶遇見的成本。線下的交易結(jié)構(gòu)中：利潤=商品差價-信息流成本。電商通過高效的信息流，實現(xiàn)用戶更快找到自己想要的商品，實現(xiàn)”人找貨“，而現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了”貨找人“。但是本質(zhì)依舊是通過更加高效的方式降低，商品與用戶需求匹配的成本。

　　但是，線上的數(shù)據(jù)始終無法實現(xiàn)體驗性，無法實現(xiàn)更立體的感覺。所以此時，就衍生出了線上與線下的融合。當然，線上與線下的融合的觸發(fā)點不是信息流的相互補充，但是，相互補充已成為了結(jié)果。

　　資金流：線上的便攜性、線下的可信性

　　便捷性：掃碼、紅包、轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上銀行等，在手機上只需要一個指紋就可以完成支付，出門不用帶現(xiàn)金。便攜性不多說。

　　講線下的可信性，可以先談以下，線上的資金流的不可信性。支付寶的誕生就是通過擔保的方式實現(xiàn)賣家與買家之間資金流的保障，并且已經(jīng)運行了這么多年了。對于年輕人都是習以為常，但是，現(xiàn)在依舊有很多的人都不敢綁定銀行卡，進行網(wǎng)上消費。他們可能存在不愿意學習新的購物方式，同時，也怕支付之后，假如那家店不見了，找誰呢？

　　為了消除線上的可信性，京東借唄、花唄應運而生。借助信用數(shù)據(jù)。

　　其一，降低平臺用戶的”損失厭惡“，增強消費能力。

　　其二，新用戶可以通過綁定個人信息、銀行卡，花錢消費。降低由于信任問題，不去消費。

　　為了降低這種可信性，到付、先用后付，對新用戶而言都是在獲取他的信任?；ヂ?lián)網(wǎng)通過用戶消費數(shù)據(jù)實現(xiàn)線上的可信性融合，是做到了極致。

　　補充一句：我們不是大眾，而是小眾。

　　專科以上的學歷占勞動人口比重11.87%，更不要說按照學歷再細分。產(chǎn)品去看待社會的時候，不要覺得自己看到的就是真相。記住真相就是：我們不是大眾，而是小眾。敬畏地從用戶的角度去思考吧！

　　物流：線上的跨度性、線下的即得性

　　衡量跨度性物流，重要的指標是”快“，衡量即得性物流，重要指標是”近“。

　　跨度性，從”義烏——成都“，越快越好。即得性，炒菜沒鹽了，小區(qū)門口的便利店。越近越好。對于不同的商品，跨度性與即得性的比重是不一樣的，如：你在網(wǎng)上買了一個洗衣機，不需要即得，等一兩天也沒問題。電商銷售即得性差的SKU是擅長的，但高即得性的就很難滿足。類似于：炒菜沒鹽，這樣的需求只有小區(qū)門口的便利店，是目前最高效的解決方案。

　　由于信息流的高效，世界上所有的商品價格都可以被拉平，實現(xiàn)鏈路的透明化。再加上資金流的可信性、物流的跨度性，就可以買到全世界的商品。線下”人找貨“是有范圍的，線上下單，通過物流實現(xiàn)”貨找人“，這是物流跨度性最大的優(yōu)勢。

　　另外，介于”洗衣機——鹽“的即得性之間，還有一類商品：生鮮。這類商品對即得性并不是要求非常高，同時，在很多的場景中，多數(shù)情況是計劃性購買。為了解決這樣的需求，業(yè)內(nèi)目前通過建立，前置倉、店倉結(jié)合，實現(xiàn)商品與用戶的距離更近。盒馬，3公里，30分鐘內(nèi)到家。3公里是根據(jù)物流成本考慮，30分鐘是由于，人對30分鐘以內(nèi)的事件，是不需要制定計劃的。超過30分鐘，就會涉及到計劃。

　　對于商品到用戶手上的時間的競爭中，跨度性的”快“，增加物流速度，與即得性的”近“，商品離用戶足夠近，滿足更多商品的在即得性上的跨度。

　　而現(xiàn)在的電商平臺已經(jīng)通過用戶消費的大數(shù)據(jù)，提前把用戶可能購買的商品，放在離用戶最近的倉，等待用戶下單。2016年”618購物節(jié)“，一個用戶買了部手機，從下單到快遞員敲門，花了7分鐘。這就是大數(shù)據(jù)的魔力。

　　3、人

　　人就是消費者，零售的一切都可以用下面的銷售漏斗公式來代表：

　　流量：有多少人進店

　　轉(zhuǎn)化率：多少人購買

　　客單價：一個用戶花了多少錢

　　復購率：用戶這次購買了，下次還來購買的概率有多大（回頭客）

　　舉例：一天有200人進店，轉(zhuǎn)化率90%，客單價20，其中有50個人重復購買。

　　銷售額：是由以上的四個指標決定，而日常運營工作的核心就是在不斷地優(yōu)化這四個指標。

　　在零售領域還有兩個指標：人效（銷售額/人數(shù)）、坪效（銷售額/平方數(shù)），線上看重人效、線下看重坪效。

　　流量：

　　流量是一切生意的基礎。在線下的的經(jīng)營環(huán)境中租金成本中，就是在為人流量買單。面積的大小只是制約規(guī)模一個因素，這也就是為什么線下生意要講究坪效。而線上，描述“人”主體提出了：巨頭流量、流量池思維、私域流量、用戶思維等，但是本質(zhì)還是在講同一件事情，都是在找流量。而新零售就是由流量危機引發(fā)的一次變革。線上用戶的增量放緩，2017年全國零售總額超過36萬億，但是電商渠道只占不到20%，大量的零售交易發(fā)生在線下。線下還有大量的提升效率的空間，具體的表現(xiàn)就是：提升線下零售的坪效。

　　對于線上而言，找到流量很重要，同時也要找到匹配自己商品或者平臺的流量是更重要的。

　　轉(zhuǎn)化率：

　　提升轉(zhuǎn)化率，所有的電商公司都在做。提升是目標，但是提升的開始，反而是找到自己的用戶。找到目標用戶，讓用戶與商品相遇，讓需求與滿足物相遇。

　　客單價：

　　提高客單價，在零售領域中有一個重要的指標：連帶率。買牙膏、順帶一把牙刷，再帶一個杯子。這就是連帶率。在線下買衣服，買了一件外套，再推薦你買一件搭配的毛衣，這也是連帶。而在互聯(lián)網(wǎng)領域中，商品組合，滿減、滿贈、滿送、推薦，都是在通過連帶的方式，實現(xiàn)客單價的提升。

　　除了連帶，還有一個方法就是提升商品價值。這樣的方法是基于，自己的用戶中是有提高消費水平的需求存在的情況下是成立的，

　　復購率：

　　復購率體現(xiàn)了用戶對產(chǎn)品的忠誠度。用戶的忠誠度分為以下四類：

　　1、沖動型忠誠：此類用戶的購買決策相對簡單，已收到外界影響，尤其：價格促銷。只要價格低，就能產(chǎn)生復購。此類用戶極易被競爭對手拿下。例如，活動氛圍，好友推薦等也是很容易受影響。

　　2、認知型忠誠：基于產(chǎn)品的信息，比較理性

　　3、情感型忠誠：基于個人偏好，買我喜歡。

　　4、行為型忠誠：基于行動，形成一種購買習慣