看似毫不起眼的外擺區(qū)，卻在不經(jīng)意間通過(guò)情景式的互動(dòng)，助力購(gòu)物中心提升顏值、吸引人氣。

　　購(gòu)物中心“外擺區(qū)”有哪些模式？

　　從國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心外擺案例來(lái)看，購(gòu)物中心有5個(gè)外擺常用位置。

　　購(gòu)物中心一層的沿街鋪位通常直接與室外連通，在外擺上具有得天獨(dú)厚的位置優(yōu)勢(shì)。最常見的沿街外擺出現(xiàn)在餐飲業(yè)態(tài)中，外擺不僅提升了餐廳的承載能力，給進(jìn)店用餐的食客提供了更大空間，而且還可以一目了然地展示餐廳經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，吸引更多消費(fèi)者。

　　在美國(guó)加利福尼亞州洛杉磯市著名的 The Grove 購(gòu)物街區(qū)，外擺已經(jīng)是臨街餐廳的常規(guī)操作。消費(fèi)者可以在就餐的同時(shí)享受加州的陽(yáng)光，欣賞購(gòu)物街區(qū)內(nèi)精致的花園場(chǎng)景。

　　在廣州，外擺一直是餐飲食肆的一道靚麗風(fēng)景。在北京三里屯太古里，“外擺”類業(yè)態(tài)已經(jīng)由曾經(jīng)較為集中的餐飲領(lǐng)域向零售、休閑時(shí)尚、生活方式類拓展。

　　天臺(tái)對(duì)購(gòu)物中心的價(jià)值近年正在被逐漸開發(fā)。作為購(gòu)物中心頂層的開放式空間，天臺(tái)具有視野開闊、無(wú)層高限制的特點(diǎn)，是購(gòu)物中心體驗(yàn)打造中獨(dú)一無(wú)二的組成部分。相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心天臺(tái)的利用率低，天臺(tái)外擺項(xiàng)目有望成為購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)差異化的利器。

　　英國(guó)倫敦Selfridges購(gòu)物中心的天臺(tái)現(xiàn)在被名為Alto的著名意大利餐廳占據(jù)。外圍的大量綠植既起到了裝飾作用，又可以巧妙地作為安全保障。同時(shí)，餐廳本身的名氣吸引了忠實(shí)的食客，也解決了天臺(tái)引流難的問(wèn)題。

　　西安大悅城頂層天臺(tái)與大雁塔近在咫尺，利用屋頂花園得天獨(dú)厚的空間優(yōu)勢(shì)，通過(guò)餐飲、酒吧的加持，對(duì)于社交空間要求較高、審美能力較強(qiáng)的時(shí)尚潮流年輕人來(lái)說(shuō)，這里或是西安全市氛圍最好的社交場(chǎng)所，兼顧美觀與功能性。

　　相比零散的沿街商鋪外擺，主題街區(qū)外擺更集中統(tǒng)一。獨(dú)立主題街區(qū)往往會(huì)利用購(gòu)物中心室外狹長(zhǎng)又人流稀疏的空間，打造步行街式的游逛感。由于占地面積較大、位于商場(chǎng)外部、主題突出、商鋪云集，主題街區(qū)式的外擺的可達(dá)性較高，也更容易吸引消費(fèi)者駐足。

　　泰國(guó)曼谷的 The EM District 購(gòu)物中心在2016年推出了快閃沙灘主題街區(qū)。以世界著名沙灘為靈感的7個(gè)沙灘主題被排列在購(gòu)物中心兩個(gè)分館 Emporium 和 Emquartier 之間的狹長(zhǎng)小路上，為曼谷的國(guó)際化客群提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　開放空間的外擺區(qū)外觀通常會(huì)采用開放式的布局，讓消費(fèi)者能從盡可能多的角度發(fā)現(xiàn)和進(jìn)入攤位。除以上三個(gè)位置之外，購(gòu)物中心的中庭、室外廣場(chǎng)區(qū)也經(jīng)常為門店外擺提供空間。

　　南京金鷹世界每周末都會(huì)在商場(chǎng)的下沉式廣場(chǎng)外擺區(qū)域打造“888號(hào)的夏夜”，集合音樂(lè)演出、露天電影、啤酒龍蝦燒烤等節(jié)令美食、超市商品，為消費(fèi)者提供休閑愜意的夜市氛圍。

　　除以上4個(gè)位置之外，品牌還可能在購(gòu)物中心的各個(gè)角落零散地外擺。這種外擺往往只涉及單個(gè)品牌，所以受到的空間條件限制較少，在位置的選擇上也更加靈活。不過(guò)，由于缺乏聚集效應(yīng)，零散的外擺也較難吸引消費(fèi)者。

　　外擺作為需要臨時(shí)移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)空間，對(duì)靈活性有較高要求。在眾多外擺案例中，有3種常見的形式。

　　?餐車

　　餐車文化是美國(guó)街頭文化的一大特色，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)街頭巷尾的地?cái)偛惋嬙凇败囕喩系膰?guó)家”的表達(dá)。餐車具有機(jī)動(dòng)性高、客單價(jià)低的特點(diǎn)。如今，餐車文化被年輕人廣泛認(rèn)同，餐車形式也傳播到了世界各地。

　　在設(shè)計(jì)外擺方案時(shí)，購(gòu)物中心可以利用餐車文化獨(dú)有的文化符號(hào)，用生動(dòng)活潑的方式體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，從而吸引到年輕的客群。

　　?集裝箱

　　前有韓國(guó)首爾的 Common Ground，后有英國(guó)倫敦的快閃購(gòu)物中心 Boxpark，集裝箱主題流行的背后是年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性和審美創(chuàng)新的需求。集裝箱建筑也有許多優(yōu)勢(shì)，其中包括拼裝簡(jiǎn)易、耐用性強(qiáng)、可復(fù)用和價(jià)格適中。

　　在始于加拿大的 MUVBOX 計(jì)劃中，利用二手集裝箱建成小餐館，放置在各個(gè)開放公共空間中。餐廳40%電力來(lái)源于太陽(yáng)能，另外60%的電力來(lái)源于丙烷。目前已經(jīng)能在紐約、多倫多甚至巴黎看到他們的蹤影。

　　?小推車

　　此次國(guó)內(nèi)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”成為話題之后，許多品牌參與到擺攤之中，其中，茶飲和快餐品類較為常見。從喜茶、肯德基等品牌曬出的“練攤”照中，可以發(fā)現(xiàn)它們多采用小推車進(jìn)行售賣。

　　小推車空間有限，無(wú)法儲(chǔ)備足量產(chǎn)品，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，推車擺攤更多地是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而并非依靠地?cái)傎u貨盈利。然而，小推車專業(yè)、干凈且設(shè)備齊全，作為此次營(yíng)銷活動(dòng)的主要視覺(jué)元素，不乏亮眼之處。

　　購(gòu)物中心如何借助“外擺區(qū)”吸引消費(fèi)者？

　　在這個(gè)寸土寸金的時(shí)代，購(gòu)物中心的空間使用也在不斷發(fā)展延伸。從室內(nèi)到室外，從地上到地下，從廣場(chǎng)到屋頂，購(gòu)物中心“通過(guò)向外擺區(qū)要價(jià)值”，擴(kuò)大的商鋪的客流量。

　　而購(gòu)物中心如何選擇最適合自己的外擺模式？我們通過(guò)一些國(guó)內(nèi)外典型的案例，作為借鑒參考。

　　購(gòu)物中心外擺區(qū)域這一注重游逛、貼近消費(fèi)者的區(qū)域，格外注重顧客的購(gòu)物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，打造城市空間與人文交流的窗口。

　　?上海靜安嘉里中心安義夜巷

　　由上海靜安區(qū)政府與靜安嘉里中心合作打造限時(shí)步行街——“安義夜巷”，火爆現(xiàn)狀與其準(zhǔn)確的主題定位息息相關(guān)。

　　在這條全長(zhǎng)不到300米的小路上，安義夜巷將生活方式、藝術(shù)文化、餐飲等有機(jī)融合，打造了當(dāng)下消費(fèi)者最喜愛的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。

　　在視覺(jué)設(shè)計(jì)上運(yùn)用了黃、黑、綠三種顏色為色彩主基調(diào)，通過(guò)外擺區(qū)主題風(fēng)格場(chǎng)景的打造與年輕人“對(duì)話”，和消費(fèi)者之間建立情感交流。

　　?大悅城（靜安、長(zhǎng)風(fēng)）

　　靜安大悅城將購(gòu)物環(huán)境與商業(yè)藝術(shù)有機(jī)融合，使用“魔都愛情地標(biāo)”成功定位，營(yíng)造當(dāng)代摩登的都市情調(diào)。

　　以浪漫摩天輪為背景，高質(zhì)感的藝術(shù)氛圍，讓靜安大悅城的天臺(tái)成為一個(gè)藝文氣息滿滿的戶外露天廣場(chǎng)，雜糅了后現(xiàn)代和復(fù)古的時(shí)尚風(fēng)格。

　　多數(shù)購(gòu)物中心的屋頂或者露天空間，多會(huì)充當(dāng)餐飲品牌的“擴(kuò)充”職能，給予消費(fèi)者更多元化的用餐體驗(yàn)。以 “Sky Park 高登公園” 命名的長(zhǎng)風(fēng)大悅城頂層空間，在開幕期間，為 SHIP’S CAT 周邊系列作品開設(shè)快閃店展賣區(qū)。

　　在雙層空間的下層還設(shè)置了小型的兒童樂(lè)園區(qū)域，在創(chuàng)造新地標(biāo)、往高層引流上方面與靜安大悅城一脈相承。

　　購(gòu)物中心外擺區(qū)域的成功，不僅要有建筑形式和環(huán)境的支撐，也要注重整體氛圍的打造。僅僅是商鋪門口的幾套桌椅、幾個(gè)燈光擺設(shè)不足以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

　　情景化的氛圍設(shè)計(jì)能在第一時(shí)間吸引顧客眼球，利用美術(shù)陳列設(shè)計(jì)，增強(qiáng)購(gòu)物中心與顧客的引導(dǎo)性和互動(dòng)性。

　　?上海新天地里弄

　　上海新天地是上海的“城市客廳”、上海的“城市名片”。門外是風(fēng)情萬(wàn)種的石庫(kù)門弄堂，門里是完全的現(xiàn)代化生活方式，漫步在新天地街區(qū)，中西結(jié)合的建筑特色讓人十分愜意。

　　新天地廣場(chǎng)脫胎于傳統(tǒng)百貨，轉(zhuǎn)型升級(jí)后化身為現(xiàn)代時(shí)尚的商業(yè)中心。在保留建筑物的表層，改變內(nèi)部的結(jié)構(gòu)與使用機(jī)能。

　　傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合、新與舊的交融不僅表現(xiàn)在建筑形式方面，更多的是體現(xiàn)了中西合璧、兼容并包的上海石庫(kù)門居住文化。

　　街區(qū)內(nèi)匯集了特色休閑娛樂(lè)、時(shí)尚購(gòu)物、餐飲酒吧的外擺區(qū)域，成為“小資”情調(diào)的代名詞，為游客、外籍人士、白領(lǐng)打造了一個(gè)社交根據(jù)地。

　　?洛杉磯The Grove

　　The Grove 被譽(yù)為零售界的 “迪士尼樂(lè)園”，也被很多人稱為洛杉磯最好逛的復(fù)合型商場(chǎng)。

　　在這里，坐上古董叮叮車徜徉，隨著 “ Fly me to the moon" 的音樂(lè)，在噴泉旁跳一支舞，在古典豪華的戲院里看一部時(shí)下最熱門的電影，夢(mèng)幻般的景像讓人們仿佛置身于上個(gè)世紀(jì)。

　　歐式建筑、庭院、廣場(chǎng)、復(fù)古有軌電車……讓很多顧客會(huì)選擇在室外消費(fèi)，沉浸在購(gòu)物街區(qū)的獨(dú)特悠閑氛圍中。

　　購(gòu)物中心外擺區(qū)的商業(yè)，剝離了室內(nèi)大盒子式購(gòu)物中心的封閉感和沉悶感，帶來(lái)的是更加高效的消費(fèi)和熱鬧的氛圍，同時(shí)，相較于街邊小店商業(yè)又增添了幾分舒適、安全和秩序。

　　室外廣場(chǎng)、空置率極高的天臺(tái)、購(gòu)物中心里的點(diǎn)點(diǎn)面面“外擺區(qū)”，這些看似無(wú)用的“非經(jīng)營(yíng)空間”，通過(guò)打造情景體驗(yàn)式業(yè)態(tài)、休閑氛圍、“沉浸式”互動(dòng)，有望成為購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)差異化的利器。