今年雙十一最大的看點(diǎn)就是主播格局的變化，各大平臺(tái)主播流動(dòng)，從抖音到淘寶，從淘寶到抖音……興趣電商是沖動(dòng)消費(fèi)，但理性和剛需才是長久發(fā)展之計(jì)，而貨架電商生命力之頑強(qiáng)，符合當(dāng)下用戶行為。本文以民宿行業(yè)為例，解析貨架電商的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)。
今年雙11最大看點(diǎn)之一，便是主播格局變化。淘寶直播陸續(xù)與交個(gè)朋友、新東方、遙望等知名直播機(jī)構(gòu)合作，而這些機(jī)構(gòu)原本和抖音直播綁定頗深。
淘寶直播間數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間13個(gè)小時(shí)直播，上架156個(gè)商品鏈接，場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到2600萬人次，帶來了2億元成交。天貓雙11預(yù)售直播首秀時(shí)，羅永浩在直播間調(diào)侃道：“氣氛對(duì)了，我就喜歡這邊的氣氛，大家也不說話，就埋頭買東西，我就想做一個(gè)認(rèn)真賣貨的售貨員”。
售貨員三字，羅永浩道明了淘寶的吸引力所在。各家起點(diǎn)不同，最終殊途同歸，但真正要做電商，還是會(huì)落腳基因更占優(yōu)勢(shì)的貨架式電商。正如民宿平臺(tái)之于抖快紅，貨架電商的生命力還很強(qiáng)大。
傳統(tǒng)的“貨架電商”模式已存在近20年，在這種模式下，消費(fèi)者往往具有較強(qiáng)的目的性，購物體驗(yàn)像是在一家大而全的超市中一擊必中找到貨品。它依然適用于經(jīng)典的AISAS（注意、興趣、搜索、購買、分享）。在“人找貨”的承接場(chǎng)景中，商家可以通過店鋪運(yùn)營、搜索引導(dǎo)等手段，給用戶提供 “一站式” 購物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化老用戶，吸引新用戶。
興趣電商是激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，但對(duì)于消費(fèi)者來說，購物只會(huì)偶爾沖動(dòng)，不會(huì)長期處于沖動(dòng)的狀態(tài)。尤其對(duì)民宿等低頻旅游服務(wù)來說，它很難形成短時(shí)間內(nèi)多次刺激消費(fèi)。
因此，理性、剛需性消費(fèi)才是常態(tài)，其背后是大量的主動(dòng)搜索行為。通過民宿預(yù)訂平臺(tái)的若干商品分類，可以看到這種電商的商品豐富程度，這種商品分類即便在今天這個(gè)所謂精準(zhǔn)營銷時(shí)代，依然占據(jù)重要位置，它就像沃爾瑪?shù)呢浖?，這就是貨架電商的概念。
近年來，內(nèi)容電商逐漸興起，自2020年短視頻+直播帶貨快速發(fā)展以來，內(nèi)容+推薦形式的電商就一直是業(yè)界關(guān)注的對(duì)象。抖音、快手、小紅書、B站的底色是內(nèi)容平臺(tái)。它以短視頻和直播等內(nèi)容聚攏人氣、構(gòu)建社區(qū)，平臺(tái)更像商場(chǎng)，人們來這里第一目的不是為了買東西，而是為了休閑娛樂，在休閑娛樂的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)自己喜歡且價(jià)格合適的商品，于是下單，用戶打開APP的主要目的是娛樂而非購物。
內(nèi)容平臺(tái)過去基于流量、算法，主打“貨找人”模式，但隨著流量、推薦效率見頂。如今開始寄希望于打造一個(gè)單獨(dú)的場(chǎng)域，培養(yǎng)用戶“人找貨”的心智，讓電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流量的自我生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)。這也是各內(nèi)容平臺(tái)紛紛搭建貨架式商城的原因。
民宿預(yù)訂平臺(tái)上的搜索，是典型的“人找貨”流量，也是內(nèi)容平臺(tái)們所缺失的。當(dāng)交易回歸到“人找貨”，尤其涉及購買民宿這樣的消費(fèi)品時(shí)，房源覆蓋及質(zhì)量、產(chǎn)品簡(jiǎn)單好用、商家履約能力、售后、信任體系等，才是平臺(tái)們比拼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在這些方面，抖快小紅書相比木鳥、途家、美團(tuán)等垂類民宿預(yù)訂平臺(tái)仍有差距。
另一方面，內(nèi)容平臺(tái)涉足電商，盡管是為了形成平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)，但在走向商業(yè)化的過程中，不可避免的會(huì)面對(duì)消費(fèi)者信任流失的問題。
以小紅書為例，小紅書要通過種草，來打通預(yù)訂民宿這個(gè)鏈路，廣告利益的驅(qū)使下，也許很難展示其推薦民宿的真實(shí)情況。這也是近年來小紅書“濾鏡詐騙”負(fù)面頻出的原因。雖然形式好看，但還不如去OTA和木鳥、途家這些平臺(tái)上，看簡(jiǎn)單的用戶評(píng)價(jià)來得直接。
業(yè)內(nèi)預(yù)估目前抖音商品、廣告的滲透率已超15%，已經(jīng)十分接近主流信息平臺(tái)的廣告加載率，刷7條視頻，基本就會(huì)出現(xiàn)1條電商、信息流的廣告，已觸及用戶體驗(yàn)的紅線。內(nèi)容平臺(tái)的這種算法推薦模式會(huì)在用戶瀏覽某個(gè)民宿界面后某段時(shí)間內(nèi)頻繁推送相關(guān)電商信息，無形中反而會(huì)傷害用戶好感度，對(duì)實(shí)體民宿顯然并非好事。
正如筆者所言，從場(chǎng)的邏輯出發(fā)，貨架電商的購買路徑是從搜索開始，平臺(tái)往往需要花費(fèi)巨資購買流量，從媒介購買廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者來自己的平臺(tái)消費(fèi)。就像超市，貨品再豐富、堆頭再好看、產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，還是得有顧客來才能成交。
本質(zhì)上這是通過站外吸引消費(fèi)者到自己的平臺(tái)，這一邏輯下的漏斗機(jī)制使得平臺(tái)一方面會(huì)失去部分被篩出去的流量，另一方面用戶的消費(fèi)決策也被置于一種“絕對(duì)理性”的消費(fèi)環(huán)境中，造成反復(fù)比價(jià)和較高的退貨率。
民宿平臺(tái)獲取流量有兩種形式，一種借勢(shì)，途家抱團(tuán)攜程，榛果改名美團(tuán)，本質(zhì)上都是為了借勢(shì)大平臺(tái)的流量溢出實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但這種“抱大腿”的行為在疫情后越發(fā)無力。有分析人士稱，攜程同時(shí)在C端與B端出現(xiàn)了運(yùn)營“變形”。
今年明星藝人馬天宇發(fā)微博稱遭遇攜程大數(shù)據(jù)殺熟，“三千多的票，點(diǎn)進(jìn)去變成六千多，最后變成一萬多。”隨后，該話題迅速“發(fā)酵”并登上微博熱搜。
以2019年為例，攜程獲客成本高達(dá)32.6元，高昂的獲客成本下攜程的流量也越發(fā)珍貴，加之?dāng)y程歸母凈利潤持續(xù)虧損，干兒子途家能獲得多少酒店主營業(yè)務(wù)外的流量還不好說。
美團(tuán)原本憑借自己的天然優(yōu)勢(shì)在低星酒旅市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，但隨著酒店行業(yè)新增流量的持續(xù)減少，疫情之下攜程進(jìn)攻的步伐不斷加快，美團(tuán)的生意變得越來越不好做。低端標(biāo)簽成為限制美團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素，但好的一點(diǎn)是，美團(tuán)獲客成本僅為4.7元，約為攜程的七分之一。
第二種是自有流量。以木鳥民宿和在此前退出中國的愛彼迎為代表，作為目前國內(nèi)唯一獨(dú)立運(yùn)營的民宿平臺(tái)，木鳥民宿的重心更多在發(fā)力產(chǎn)品和沉淀用戶上，從發(fā)展歷程看，木鳥似乎并不熱衷營銷，反而在當(dāng)時(shí)其他民宿平臺(tái)紛紛通過“燒錢大戰(zhàn)”瘋狂投放廣告、拉攏用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，木鳥走上了一條可持續(xù)的新路子，那就是以服務(wù)吸引“自來水”。
經(jīng)過多年市場(chǎng)培育，越來越多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了入住民宿。對(duì)于“熟客”來說，影響選擇的因素除了價(jià)格外，最關(guān)鍵的就是服務(wù)質(zhì)量。
早在2017年，木鳥民宿就率先提出了四木民宿的標(biāo)準(zhǔn)化舉措，通過精細(xì)化運(yùn)營，在C2C模式下實(shí)現(xiàn)對(duì)供給側(cè)的有效管理和監(jiān)督，早一步打造統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。從“拼價(jià)格”到“拼服務(wù)”成為木鳥民宿競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵，通過產(chǎn)品優(yōu)化和迭代打造用戶口碑形成自傳播，此后通過私域等方式建造自有流量池，從而分?jǐn)偭髁砍杀?、提高流量池?guī)模和質(zhì)量。
內(nèi)容平臺(tái)做流量，預(yù)訂平臺(tái)做成交，民宿主要解決長續(xù)經(jīng)營焦慮，選擇合適的民宿預(yù)訂平臺(tái)找到自己的超級(jí)貨架很重要，民宿平臺(tái)作為貨架電商如何解決流量也需要長期探索。
