導(dǎo)語：

　　細(xì)節(jié)決定成敗，而營銷的一個(gè)小細(xì)節(jié)可以影響商品在商場的銷量。

　　僅改動(dòng)20厘米的貨架距離就可以扭轉(zhuǎn)領(lǐng)帶在一家商場的銷量，你能想象到嗎？

　　——科特勒增長實(shí)驗(yàn)室美國零售專家安德希爾（Underhill）曾經(jīng)講述過這樣一個(gè)故事：布魯明戴爾百貨商場(Bloomingdale's) 是美國著名的百貨商店品牌，它成立于1861年，是美國梅西百貨(Macy's)旗下的連鎖商店。布魯明戴爾百貨商場的旗艦店位于曼哈頓列克星敦大街(Lexington Ave) 和第59街的交匯路口——這里是游客購物圣地。

　　布魯明戴爾百貨店曾經(jīng)計(jì)劃推出一批高端領(lǐng)帶，運(yùn)營部門為了能夠讓這批新品能夠迅速打開市場，把這批領(lǐng)帶貨架擺放到了商場人流量最密集的黃金地段的一個(gè)關(guān)鍵通道上。這個(gè)區(qū)域的平效也是商場最高的地方。推出一段時(shí)間之后，商場發(fā)現(xiàn)雖然這里人流量很大，顧客光顧領(lǐng)帶的頻率也非常高，但是領(lǐng)帶的實(shí)際成交量并不高，平效甚至達(dá)不到商場的平均水平。

　　為了解決這個(gè)問題，他們?cè)陬I(lǐng)帶售賣的區(qū)域擺放了幾臺(tái)攝像機(jī)，鏡頭都對(duì)準(zhǔn)了領(lǐng)帶售賣的貨架，想看問題帶出現(xiàn)在哪里。在拿到錄像反復(fù)回放并研究之后，運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)，很多顧客會(huì)被漂亮的領(lǐng)帶所吸引而來到這個(gè)貨架前挑選，但由于人流量太大，他們的后背難免會(huì)被被來來往往的人碰撞到。起初顧客只會(huì)停頓片刻，回頭看一下，然后繼續(xù)挑選。但如果繼續(xù)被碰到幾次，很多顧客就會(huì)停止挑選而離開。這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在挑選領(lǐng)帶的男士中，很多為另一半挑選領(lǐng)帶的女士更是如此：可能被觸碰到一兩次就會(huì)離開。原本商場想要通過將領(lǐng)帶貨架放在人氣最旺的通道旁以增加銷量，但通道上的人流擁擠，不但沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而降低了銷量。而這背后的原因其實(shí)是一個(gè)很簡單的心理學(xué)問題：人的后背由于是視覺盲區(qū)，所以是人最容易產(chǎn)生不安全感的部位。當(dāng)顧客在專心挑選領(lǐng)帶的時(shí)候，往往會(huì)沉浸在購物的快感中，忽視周圍環(huán)境。來往的人流經(jīng)常會(huì)碰到顧客后背這個(gè)敏感區(qū)域，引起了顧客的不安。而男士的安全感會(huì)比女士更強(qiáng)，因此他們通?？梢匀淌芨啻蔚呐鲎病?/p>

　　發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題之后，布魯明戴爾百貨商場通過研究也找到了應(yīng)對(duì)之策：他們把擺放領(lǐng)帶的貨架向通道的一側(cè)移進(jìn)去20厘米，往來的人群就基本不會(huì)打擾挑領(lǐng)帶的顧客了。就是這簡簡單單的20厘米，解決了領(lǐng)帶的銷量問題：顧客在被領(lǐng)帶吸引后，更愿意在貨架旁駐留更久，直到挑選到心儀的貨品付款離開。之后，領(lǐng)帶的銷量一路攀升，平效也提升到了商場的平均水平之上。

　　這個(gè)案例告訴我們：要做好營銷，要注重營銷的細(xì)節(jié)，如何把握好這些在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的營銷細(xì)節(jié)呢？第一步就是要做好市場調(diào)研，洞察有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)，那么具體該如何洞察商業(yè)的機(jī)會(huì)，獲取營銷的更多細(xì)節(jié)從而提升業(yè)績呢？洞察市場機(jī)會(huì)的關(guān)鍵就是企業(yè)基于對(duì)市場相關(guān)信息收集與研究，發(fā)揮信息煉金術(shù)，從這三個(gè)層面對(duì)外部機(jī)遇持續(xù)開展全面了解、深刻分析與戰(zhàn)略選擇。對(duì)企業(yè)所處的國家與整體社會(huì)的規(guī)管政策、歷史傳統(tǒng)、審美情趣、重大事件與主流價(jià)值觀的全面了解和把握，比如人口遷徙的流向，原來是從北到南，從西向西，但現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心發(fā)生了一些變化，很多勞動(dòng)力也開始在就近的駐地進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)：對(duì)影響企業(yè)經(jīng)營的國際重大經(jīng)濟(jì)政策，比如美聯(lián)儲(chǔ)的利率政策、WTO的反傾銷等的關(guān)注；重要原料依賴國際進(jìn)口的企業(yè)必須進(jìn)行日常的國際現(xiàn)貨與期貨價(jià)格監(jiān)測。在市場營銷的框架內(nèi)，行業(yè)是指與企業(yè)提供相似產(chǎn)品的競爭對(duì)手的總稱。企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)關(guān)鍵成功因素，對(duì)所處的行業(yè)的競爭對(duì)手進(jìn)行有效的細(xì)分和歸類，確定不同的競爭對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向和競爭策略、主要領(lǐng)導(dǎo)者的決策風(fēng)格、成本狀況和企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。關(guān)注過去、現(xiàn)在與未來的顧客需求特點(diǎn)和變化趨勢，不同代際的顧客對(duì)滿足相同需求的產(chǎn)品差異化特點(diǎn)。不同區(qū)域與年齡特征群體的消費(fèi)理念、個(gè)人與社會(huì)價(jià)值觀的審美情趣，比如茶飲料市場中，小茗同學(xué)等新茶飲的崛起就是匹配了年輕一代消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)。微觀層面的顧客信息分析，不刻意追求大主題，而要細(xì)致地發(fā)現(xiàn)小眾群體的興起、價(jià)值觀和生活形態(tài)，尋找小眾群體到大眾群體轉(zhuǎn)換的機(jī)遇。企業(yè)需要在這三個(gè)層面設(shè)立“固定+靈活”的信息收集主題、分析框架，固定一些需要日常收集與整理的主題，并根據(jù)階段性的特點(diǎn)，臨時(shí)增設(shè)一些分析主題，設(shè)立固定的崗位和部門來進(jìn)行持續(xù)地收集、分析，并在積累足夠長時(shí)間的洞察基礎(chǔ)上“鑒古知今”。

　　成功的市場調(diào)研本質(zhì)是獲得洞察的過程，我們需要機(jī)遇科學(xué)理性的分析過程，也需要靈光一閃或者俗稱的“拍腦袋”過程，這是一個(gè)“科學(xué)與藝術(shù)”相結(jié)合的過程。洞察過程既要有科學(xué)邏輯的分析，也要有藝術(shù)與靈感的發(fā)揮。因?yàn)槭紫葦?shù)字是不會(huì)撒謊的，通過數(shù)據(jù)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多憑日常經(jīng)驗(yàn)和直覺而產(chǎn)生的誤區(qū)?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)技術(shù)能使企業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)獲取更多的數(shù)據(jù)，企業(yè)就能組合出一個(gè)更加全面，更加有洞察力的結(jié)果。在此情況下，一些經(jīng)驗(yàn)就會(huì)被數(shù)據(jù)分析的結(jié)果所替代。

　　ZARA可以憑借終端門店的庫存和陳列產(chǎn)品的瀏覽與成交數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品的銷售趨勢，并及時(shí)地知道后臺(tái)的生產(chǎn)。認(rèn)知心理學(xué)借助科學(xué)儀器，可以通過人類的眼球的轉(zhuǎn)動(dòng)和大腦的特定部位的活躍度來判斷顧客對(duì)于產(chǎn)品和廣告的接受程度。這也是數(shù)字對(duì)于經(jīng)驗(yàn)的升級(jí)和替代過程。

　　但只有邏輯或者分析是不夠的，就像人的大腦左右半球有不同的分工，左半球掌握的是人的理性、語言、邏輯、分析等功能，右半球掌控的是人的感性、藝術(shù)、想象、靈感等功能。市場研究人員要發(fā)揮“全腦思維”，在充分發(fā)揮數(shù)據(jù)分析和邏輯的作用時(shí)，也要重視藝術(shù)和靈感，因?yàn)樗鼈兡苁刮覀冇辛硪环N層面的感受，從而真正地將邏輯亮點(diǎn)轉(zhuǎn)化成能夠接受的、具有美感的亮點(diǎn)。所以洞察一定要雙管齊下，最終企業(yè)才能得到真正屬于自己的獨(dú)特的市場機(jī)會(huì)，而這些市場機(jī)會(huì)也可能塑造出企業(yè)走向未來的核心競爭力，或者成為企業(yè)不可或缺的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。

　　科特勒非常強(qiáng)調(diào)洞察對(duì)商業(yè)創(chuàng)新的重要性。洞察的內(nèi)涵往往就是要注意那些容易被人忽略的常識(shí)。比如，企業(yè)應(yīng)該重視忠誠顧客，很多人把它假設(shè)為理所當(dāng)然的事情，但其實(shí)很多顧客并不是這么認(rèn)為的。所以，讀者需要關(guān)注反常規(guī)的思路突破。比如是不是兩星級(jí)酒店的價(jià)格就無法兼有四星級(jí)酒店的服務(wù)品質(zhì)呢？這并不一定矛盾。很多洞見往往來自于別人不同的思考方式，或是以和別人不同的方式進(jìn)行顧客價(jià)值組合，將顧客關(guān)注的點(diǎn)和顧客不關(guān)注的點(diǎn)進(jìn)行差異性組合形成不同的“價(jià)值組合”，這背后的創(chuàng)新思考范式就是“價(jià)值曲線”。

　　我們應(yīng)該如何收集分析和洞察所需要的信息呢？這就是要解決從哪些地方收集、用何種信息源的問題。比如，大家可能都比較熟悉二手資料的收集，或者收集和分析過的免費(fèi)或付費(fèi)信息。另外，我們需要去主動(dòng)了解一些更具體、更有主題性的信息?，F(xiàn)實(shí)中的市場調(diào)研會(huì)用到一些傳統(tǒng)調(diào)研方式，如定性研究加一定樣本數(shù)據(jù)收集的小數(shù)據(jù)分析方法。在數(shù)字化時(shí)代，越來越多的企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)與人工智能分析，更加高效與全面地展開市場調(diào)研。

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