從傳統(tǒng)渠道到現(xiàn)代渠道,從自動售貨機(jī)到藥店,每一個渠道的貨架上都充斥著爭奪消費(fèi)者荷包的斗爭。近年來,由于消費(fèi)者行為和零售商表現(xiàn)的變化,貨架之爭變得更加激烈,且還將持續(xù)進(jìn)行。

　　首先,品牌忠誠度對銷量的轉(zhuǎn)化正在減少。消費(fèi)者曾經(jīng)對他們最喜愛的消費(fèi)品品牌不離不棄,每次都會購買它們——但現(xiàn)在不是了。消費(fèi)品品牌的力量仍然存在,但現(xiàn)在有太多的商品可供選擇,而且品類非常分散,要將品牌忠誠度轉(zhuǎn)化為購買決定就更難了。消費(fèi)者仍然購買他們最愛的品牌,但不再那么頻繁了。

　　選擇如此之多,消費(fèi)者有時會感到不知所措。研究表明,超市通常會展示2萬到5萬個SKU,而大型超市可能有10萬個。然而,大多數(shù)購物者只記得500個SKU,他們大腦的默認(rèn)為行為就是心理學(xué)家所說的“系統(tǒng)一思維”,即消費(fèi)者在購買時的直覺、習(xí)慣性和即時處理。這種思維是自動進(jìn)行的,受到多年的品牌意識和常規(guī)購物習(xí)慣的影響。在店內(nèi)85%的時間里,我們不會去選擇任何超出我們正常購買模式的商品。如果我們不能迅速找到我們想要的東西,我們就會放棄——不僅僅是放棄這個特定的商品,而是放棄整個品類。

　　選擇增多的另一個影響是,貨架空間從未如此緊張,在每個品類中,多個中小型消費(fèi)品品牌與頭部品牌展開競爭。

　　消費(fèi)品品牌的貨架空間也受到門店自有品牌商品的支配。對于面臨利潤下降的零售商來說,這已經(jīng)成為一種重要的戰(zhàn)略手段,這些商品的銷售以犧牲其他品牌商品為代價的情況下不斷增長。歐美市場自有品牌市占率達(dá)18%-40%,中國新零售代表盒馬自有品牌占比已超20%,并計劃5年內(nèi)達(dá)50%。與其他品牌商品相比,利潤率平均有8-10%的溢價,零售商有足夠的動力為自有品牌商品追求積極的貨架策略。

　　最后,還有小型門店增長帶來的影響。天價租金、大面積場地匱乏以及消費(fèi)者對便利性的追求,這些因素都導(dǎo)致有更多的小店開在城市和郊區(qū)人流量大的地方。它們?yōu)榱闶凵處砀偷墓芾碣M(fèi)用、更大的產(chǎn)品溢價和更高的滲透率,有限的貨架空間和庫存使得消費(fèi)品品牌必須爭奪貨架空間。

　　所有這一切都意味著各種規(guī)模的零售商經(jīng)常與消費(fèi)品品牌直接競爭。如同品牌商一樣,零售商也受到網(wǎng)店和善變的消費(fèi)者對他們收入的影響。隨著可供選擇的商品越來越多,可用的貨架空間越來越少,零售商可以很好地優(yōu)化每節(jié)貨架以實(shí)現(xiàn)最大的盈利能力。表現(xiàn)不佳的品牌很快就會被下架,以便為暢銷商品或自有品牌讓路。新品尤其容易受到影響——根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),超過85%的新品在兩年內(nèi)就會下架。

　　消費(fèi)品品牌能做什么?

　　顯然,在貨架上爭取到空間與否,決定了商品能成為一個市場份額不斷增長的暢銷品牌還是一個下架商品。即使是最好的銷售策略,如果不能在店內(nèi)很好地執(zhí)行,也不會奏效。這是一個重大的挑戰(zhàn),消費(fèi)品品牌銷售代表及其經(jīng)理需要決定如何提高貨架可視化和貨架洞察以推動銷售增長,這對戰(zhàn)略和運(yùn)營具有重要影響。

　　優(yōu)化銷售團(tuán)隊(duì)門店執(zhí)行管理。他們需要理解戰(zhàn)略,受到激勵以始終正確地執(zhí)行,并擁有能讓他們每次都能輕松完成門店執(zhí)行的好用工具。

　　獲取優(yōu)質(zhì)信息。渠道合規(guī)性、促銷合規(guī)性、準(zhǔn)確的競品情報和正確的定價只是影響貨架層面銷售轉(zhuǎn)化的部分因素。消費(fèi)品品牌銷售團(tuán)隊(duì)需要將每一個驅(qū)動因素都可視化,以便知道什么是有效的,什么是無效的,并能向零售商提供相應(yīng)的建議;以上這些需要有最新的實(shí)時貨架數(shù)據(jù)來支持他們的決策;他們還需要店內(nèi)競品的數(shù)據(jù),以便進(jìn)行比較,做出對策。

　　打造更多完美門店。一個執(zhí)行表現(xiàn)不佳的門店如果轉(zhuǎn)變?yōu)橥昝篱T店,會讓銷售額提升20%。因此,從缺貨率、貨架份額到定價和促銷策略,不合規(guī)的KPI必須得到糾正。Trax消費(fèi)品NXT完美門店解決方案助力您的總部、現(xiàn)場團(tuán)隊(duì)規(guī)劃、執(zhí)行、評估和不斷改善您的完美門店計劃。

　　消除不合規(guī)風(fēng)險。門店合規(guī)檢查的重要性已經(jīng)上升到一個新水平。人工檢查還不夠,太容易受到人為錯誤和操縱的影響。銷售經(jīng)理可以通過與銷售代表一起訪店或進(jìn)行隨機(jī)檢查來提高合規(guī)性,但這是對時間的低效利用。消費(fèi)品品牌可以通過使用外部專業(yè)公司提供的解決方案如Trax消費(fèi)品NXT合同合規(guī)解決方案來規(guī)避風(fēng)險提升效率。

　　與零售商合作。與消費(fèi)品品牌一樣,零售商也面臨著業(yè)績壓力,他們希望讓消費(fèi)者更容易找到、接觸并購買商品。通過與零售商緊密合作,可以建立互利的關(guān)系。

　　保持警惕并迅速反應(yīng)。市場猶如叢林。每周都有新變化,新品上市,競爭對手推出活動,消費(fèi)者的情緒也會發(fā)生變化。保持競爭力意味著要了解市場上正在發(fā)生的事情,并隨時準(zhǔn)備對挑戰(zhàn)作出反應(yīng)。無論是以一周、兩周還是一個月作為周期,每家門店都必須有規(guī)律的監(jiān)測?，F(xiàn)場團(tuán)隊(duì)的每個成員都在市場上保持警惕并向管理團(tuán)隊(duì)報告差異,這種“始終在線”的銷售文化將增加銷售機(jī)會。用于實(shí)時貨架數(shù)據(jù)收集和監(jiān)測的新解決方案,比如Trax消費(fèi)品NXT現(xiàn)場優(yōu)化解決方案可以幫助推動這一變化。