湯向陽(yáng)

　　去超市購(gòu)物，你喜歡刷卡，還是帶現(xiàn)金？

　　很多人都會(huì)說“當(dāng)然是刷卡，因?yàn)榉奖恪薄？墒?，刷卡消費(fèi)就一定會(huì)為消費(fèi)者帶來便利嗎？“當(dāng)一家大賣場(chǎng)的消費(fèi)群體中有相當(dāng)比例都傾向于刷卡購(gòu)物，那么這家商場(chǎng)在收銀臺(tái)旁邊放置豐富貨品的可能性就會(huì)隨之增加?！笔锥冀?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院營(yíng)銷系主任陳立平研究賣場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)二十年。他發(fā)現(xiàn)，在收銀臺(tái)等候結(jié)賬時(shí)“順手”買入諸如口香糖、棒棒糖、巧克力等價(jià)格不具備刺激性的商品的人們當(dāng)中，70%的都是持卡消費(fèi)。這意味著，當(dāng)人們抱著“便利”的心態(tài)刷卡購(gòu)物時(shí)，在結(jié)賬時(shí)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的習(xí)慣正導(dǎo)致購(gòu)物環(huán)境變得越來越復(fù)雜和不“便利”。

　　收銀臺(tái)的貨品陳列只是案例之一。在其所著的《賣場(chǎng)營(yíng)銷》一書中，陳立平提出了“非計(jì)劃性購(gòu)買”這一概念，用來指代“人們身在商場(chǎng)、超市時(shí)，而非前往購(gòu)物之前，作出的購(gòu)買決定?！彼脖环Q為“臨時(shí)性、沖動(dòng)購(gòu)買”。他認(rèn)為，由于生活水平的提高和自選購(gòu)物方式的廣泛使用，在消費(fèi)者購(gòu)買總量中，非計(jì)劃性購(gòu)買或者沖動(dòng)購(gòu)買所占的比例越來越大。收銀臺(tái)正是賣場(chǎng)、超市利用人們“沖動(dòng)消費(fèi)”心理進(jìn)行貨柜設(shè)置的區(qū)域之一。沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型賣場(chǎng)就有專人打理接近收銀臺(tái)的貨柜陳列。

　　但賣場(chǎng)和超市貨柜背后的“秘密”并不僅僅局限于收銀臺(tái)區(qū)域。

　　陳列的“學(xué)問”

　　經(jīng)常逛沃爾瑪?shù)娜藗兛赡軙?huì)留意到，賣場(chǎng)的入口和出口相隔很遠(yuǎn)，而且通常都只有單一的通道相連接。這意味著，即使只需要購(gòu)買一件商品，消費(fèi)者也必須把幾乎整個(gè)賣場(chǎng)逛到；除了沃爾瑪，家居賣場(chǎng)宜家采取也是類似的單一通道：即使你只想要購(gòu)買一只布袋熊，也得把至少一層樓、甚至整個(gè)商場(chǎng)幾層樓都逛完，因?yàn)槌鋈肟诘姆鎏菔欠珠_的。無論是沃爾瑪還是宜家，其主通道上都堆滿了貨品。陳立平說，一般主通路兩側(cè)的商品銷售會(huì)占到全店銷售額的70%到80%。

　　但單一的通道可能并不是唯一的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)形式——它甚至算不上最聰明的設(shè)計(jì)：它使得顧客感覺到自己是“被迫”與貨品接觸，而非心甘情愿。

　　為了讓顧客“自愿”接觸到更多貨品，多入口、多出口、在單一主通道邊設(shè)置多條輔助通道成為了賣場(chǎng)的選擇。這意味著，商場(chǎng)的面積必須足夠大，而且，更為重要的是，它必須有多個(gè)吸引顧客的貨品區(qū)域。在《賣場(chǎng)營(yíng)銷》一書中，它們被命名為“第一磁石賣場(chǎng)”，主要指主通路兩邊。

　　無論是在歐美，還是亞洲的日本，生鮮食品都被視作必備的“磁石賣場(chǎng)”貨品。在以食品為主的沃爾瑪、家樂福和華堂賣場(chǎng)，生鮮食品，包括蔬菜、水果通常都會(huì)放在主通路的起點(diǎn)這個(gè)人流量最大的地方。事實(shí)上，美國(guó)果蔬生產(chǎn)者協(xié)會(huì)的研究表明，將果蔬商品陳列在賣場(chǎng)、超市的入口處的銷量比放在出口處要高出10%。

　　除了生鮮食品，兒童用品和女性用品都是較為容易吸引顧客的區(qū)域。它們?cè)谫u場(chǎng)中所處的位置也通常較為靠前，或者是擁有一大片的相對(duì)獨(dú)立的賣場(chǎng)區(qū)域。

　　將賣場(chǎng)進(jìn)行大塊的、單獨(dú)的區(qū)域分割或許不難，可是，如何打理跨區(qū)域擺放的貨品？

　　訣竅還在于研究透“人”。在樂城超市，袋裝星巴克咖啡就與散裝休閑食品搭配擺放。這使得兩種商品的銷量都呈現(xiàn)出上漲趨勢(shì)。

　　在沃爾瑪美國(guó)，早在上世紀(jì)九十年代就有將紙尿褲放置在啤酒邊或者用巧克力搭配嬰兒奶嘴的慣例。在《賣場(chǎng)營(yíng)銷》里，這種將品類不同、但是相互關(guān)聯(lián)的貨品擺放在一起的做法被稱為“關(guān)聯(lián)陳放”。

　　判斷哪些商品相互關(guān)聯(lián)的辦法有很多。有的依靠生活經(jīng)驗(yàn)，在啤酒旁邊放置酒杯，紅酒旁邊則可以加放起蓋器都可以視作此種類型。甚至在生鮮食品區(qū)的鮮魚旁邊放置干紅葡萄酒、在玉米旁邊放置制作爆米花的鍋具、在皮鞋旁邊放置鞋刷和鞋墊，都是依據(jù)人們的生活經(jīng)驗(yàn)推測(cè)出來的。

　　還有的關(guān)聯(lián)陳列則跟超市、賣場(chǎng)所屬地域的文化習(xí)俗和生活習(xí)慣有關(guān)。比如，在北方城市，會(huì)有一些超市將酸奶和雞蛋放在一起，因?yàn)樗鼈兛梢宰龀梢坏劳獾厝缩r少知道的食品：酸奶雞蛋餅。

　　考量熟悉的文化體中的生活印記或許不難辦到，但這顯然無法解釋為什么賣場(chǎng)和超市將紙尿褲放置在啤酒邊，或者用巧克力搭配嬰兒奶嘴。這樣的“關(guān)聯(lián)擺放”與上文中提到的收銀臺(tái)邊的貨柜打理類似，都是基于大數(shù)據(jù)研究而來。

　　收銀臺(tái)與大數(shù)據(jù)

　　陳立平曾在日本生活十余年。他觀察到兩個(gè)很有意思的賣場(chǎng)現(xiàn)象。第一個(gè)是，在便利店的收銀臺(tái)附近，有很多類似于老年紙尿褲、電池一類的小物件。這與中國(guó)賣場(chǎng)和超市里收銀區(qū)常有的口香糖、避孕套、巧克力顯然不同；另外一個(gè)則是，在他曾經(jīng)居住的東京巢鴨地區(qū)，挨著地鐵口的賣場(chǎng)或者便利店里，蘋果、西紅柿單個(gè)賣，而白蘿卜則可以買五分之一個(gè)。

　　IBM公司通過對(duì)電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，只要將搜集到的數(shù)據(jù)與會(huì)員信息結(jié)合，通過數(shù)據(jù)分析可以幫助零售企業(yè)了解顧客與貨品之間的關(guān)系，從而將貨品擺放調(diào)整到一個(gè)科學(xué)的水平。

　　上文中日本便利店和賣場(chǎng)的實(shí)踐便是明證。日本是一個(gè)高度老齡化的社會(huì)。很多賣場(chǎng)的主要顧客都是老人，尤其是獨(dú)居老人。諸如電池、老年紙尿褲是他們常常需要用到卻很容易忘記的貨品。而把蘋果、西紅柿和白蘿卜論個(gè)賣甚至切割開來賣則是因?yàn)?，?shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，地鐵周邊居住的多是單身的上班族。他們單次需要的新鮮蔬菜、水果都相當(dāng)有限。

　　中國(guó)的情形則完全不同。把避孕套放在收銀臺(tái)區(qū)域固然是因?yàn)閲?guó)人的羞怯心里：想想看，如果在賣場(chǎng)、超市滿貨架找避孕套，是不是有點(diǎn)尷尬？但把避孕套和口香糖放在一起則是大數(shù)據(jù)推動(dòng)的消費(fèi)者行為和心理研究的結(jié)果。上文中將袋裝星巴克與散裝休閑食品搭配也是樂城超市分析POS機(jī)收集的數(shù)據(jù)總結(jié)而成。

　　美國(guó)超市利用POS產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行“購(gòu)物單”研究發(fā)現(xiàn)，爸爸們會(huì)在給嬰兒買紙尿褲的時(shí)候給自己來瓶啤酒；而媽媽們也不會(huì)拒絕在給孩子買奶嘴時(shí)捎上一些巧克力。心理學(xué)家認(rèn)為，啤酒有助于減輕人們的壓力，而巧克力則可以幫助睡眠不足的媽媽提神和應(yīng)對(duì)焦慮癥。

　　因?yàn)槭浙y臺(tái)附近容納的諸多不同文化的“經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”，有研究者將這一區(qū)域稱為研究賣場(chǎng)顧客的“小社會(huì)”。

　　依靠POS機(jī)的數(shù)據(jù)就能夠方便地研究消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)則為更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者心理的貨品陳列提供了可能。

　　耐人尋味的是，雖然基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的貨品擺放已被人熟知，但率先實(shí)踐這一概念的卻不是超市、賣場(chǎng)，而是諸如寶潔、聯(lián)合利華、花王和可口可樂這樣的大型生產(chǎn)商。各種理由不難理解：作為貨品提供方，他們比賣場(chǎng)更在乎如何使自己的貨品擺得更好，從而賣得更多、更快。

　　電商后來者

　　本土企業(yè)與沃爾瑪這些全球零售巨頭相比，在賣場(chǎng)營(yíng)銷方面還處于非常初級(jí)的階段。在國(guó)外，紅酒與開瓶器放在一起不會(huì)有什么問題，但在國(guó)內(nèi)卻可能導(dǎo)致管理歸屬權(quán)的糾紛。缺乏既懂市場(chǎng)營(yíng)銷、又懂賣場(chǎng)布局、還會(huì)數(shù)據(jù)分析的人才也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的數(shù)據(jù)分析較國(guó)外同行落后的原因。

　　與此對(duì)比鮮明的是，電商已經(jīng)早于超市、賣場(chǎng)開始研究消費(fèi)者的購(gòu)物行為和心理，諸如“關(guān)聯(lián)陳列”這類的做法在電商當(dāng)中已經(jīng)出現(xiàn)。無論是外資的卓越網(wǎng)，還是本土的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、甚至淘寶，都不難找到兩種或者多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，比如圖書，被陳放在同一頁(yè)面不同位置的做法?！熬€下賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是近年來才有的事情，而電商一開始就無法回避與國(guó)外先進(jìn)品類管理理念的競(jìng)爭(zhēng)，”陳立平說。

　　但近年來零售業(yè)的不景氣已經(jīng)倒逼企業(yè)改善貨品陳放。從去年開始，沃爾瑪（中國(guó)）開展了總投資5億元人民幣的店面改造。在改造過后的沃爾瑪賣場(chǎng)，嬰兒貨品區(qū)將與女性貨品區(qū)放在一起，電子產(chǎn)品區(qū)與男性貨品區(qū)相鄰，最好賣的襯衫款式則會(huì)采用模特展示。家樂福也有類似的店面升級(jí)計(jì)劃。