個人店成平臺新寵

　　抖音電商進一步降低了開店門檻。以“個人店”為代表的電商嘗試，正在席卷行業(yè)。

　　今年3月起，在抖音平臺，個人僅需提供符合要求的身份證并通過實名認證，即可在抖音電商注冊“抖音小店”成為商家，“0元開啟賣貨，最快1小時快速開店”。

　　按照抖音官方披露的最新數據，已有涉及700+品類的超過30萬商家，加入了抖音電商個人店。

　　入局的不只是抖音電商。今年年初，京東旗下京喜平臺開啟個體店，主打“0元試運營、0成本入駐”，對應的企業(yè)店將于4月上線。和抖音近似，京喜給予商家的政策呈現出寬松、自由的傾向，對入駐商家類型不做限制。

　　這門生意，曾經是淘寶在草莽江湖中實現急速擴張的不二法門：通過大幅降低商家準入門檻，吸引商家入駐，進而提升品類和產品的豐富度。

　　“淘寶上只有你想不到的，沒有你買不到的”，這樣的風評幫助淘寶成功搶占用戶心智，以長尾效應贏得市場。

　　但隨著電商日漸走入規(guī)范化，C2C電商模式一些短板逐漸體現，阿里京東兩大巨頭開始比拼品牌商家資源，以官方、正品為突出特點的B2C模式成為行業(yè)主流。

　　昔日零碎、復雜且薄利的生意，為什么忽然讓頭部平臺們愿意克服監(jiān)管和運營的難關，紛紛搶灘試水？

　　抖音電商的最后一塊拼圖

　　對于字節(jié)跳動來說，抖音電商已經成為宇宙廠最重要的骨干業(yè)務。出海業(yè)務TikTok正在面臨著種種不確定因素，相對穩(wěn)定的電商業(yè)務則當仁不讓撐起了字節(jié)的估值，被視作全村的希望。

　　但相比與阿里、京東和拼多多三大巨頭，靠直播電商起家的抖音，無論在體量上還是業(yè)務成熟度上，都遜色了不止一籌。

　　直播電商憑借內容引流，在流量見頂的時代異軍突起。但興趣電商作為行業(yè)后來者，在商業(yè)模式上存在著先天不足。無論平臺還是商家、消費者，都已經清晰地體會到了這件事：

　　同時運營多個電商平臺的商家最清楚，相較于傳統貨架電商平臺，抖快的產品銷量缺乏穩(wěn)定性。如果對應的短視頻或直播火爆出圈，那銷量將得到顯著提升。

　　但內容產出的不穩(wěn)定性疊加流量分發(fā)的黑箱機制下，視頻不火才是運營的常態(tài)。這也意味著，商家?guī)齑骐y以消化，并引發(fā)一連串影響。

　　即便視頻爆紅，也不一定是件十全十美的好事：激增的出貨、售后、退貨壓力，極其考驗商家的運營能力，甚至可能毛利都補不上虧損。

　　對于用戶來說，日漸商業(yè)化的抖音內容，影響了休閑體驗。而刷過幾條視頻后，如果再想找到同一件商品，幾乎求索無門。這制約了消費行為的完成。

　　于是抖音在2021年8月上線了“抖音商城”，以擁抱貨架電商的方式，補足短板。而這次抖音開放“抖音小店”，也秉持著同一種邏輯：完成“全品類”的商品布局，邁向綜合電商平臺。

　　但為什么偏偏是把新的增長希望放在了個人小店、中小商家？

　　據悉中小商家的數量在抖音電商動銷商家中占比接近七成，并貢獻了約四成的GMV。雖然頭部品牌商家在運營、供應鏈上更加成熟，也能撬動更多資源、甚至賦能平臺，但要想在天貓、京東手中拉攏這些頭部商家，需要付出的代價絕對不低。

　　考慮到品牌調性等因素，許多大牌商家對于入駐抖音、快手、拼多多等平臺一事，始終抱有觀望態(tài)度。

　　而隨著中國短視頻用戶總數突破10億，抖音的月活用戶徘徊在7億關口，抖音電商的增長也遭遇了天花板。

　　與此同時，品牌商家資源爭奪戰(zhàn)結束，小商家成為平臺新寵。新商家的入局，或許可以打破僵局。

　　抖音小店，面向的是“有經驗的電商從業(yè)者、有貨源但無電商運營經驗、有閑時打算做副業(yè)等創(chuàng)業(yè)群體”。

　　這些主體的參與，或將讓抖音的貨架前所未有地豐富起來。面對一個品類更齊全、貨品種類更豐富的抖音商城，用戶的購買體驗將進一步提升?！皟热輬觥币鳎柏浖軋觥毕M，在這個意義上，抖音正在補全自己綜合電商版圖上最后一塊拼圖。

　　行業(yè)趨勢的變動

　　但這一步棋，并不是毫無風險。

　　個人店家對于人貨場的調配能力，都處在行業(yè)中下水平。平臺應該如何扶持這些新入駐的個人小店，是個值得思考的問題。

　　一方面，抖音官方表示，為助力商家快速冷啟動，“平臺為新商家準備了0元一鍵開店、保證金限時緩繳、平臺流量扶持、免費培訓課程等限時開店大禮。”

　　低門檻之下，小店的正規(guī)性應該如何保障、海量商家涌入后平臺如何投入人力運營、監(jiān)管、治理，都有待回答。

　　另一方面，同在平臺的品牌商家，不會愿意新玩家來分薄流量。達人、品牌商家、個人小店，同一個流量池內的玩家越多，關系越難平衡。

　　阿里巴巴的做法，是將淘寶與天貓做出區(qū)隔，在各大電商活動、流量玩法規(guī)則上做出差異化。抖音等后來者，能否蹚出一條自己的道路，還未為可知。

　　事實上，即便是京東這樣電商經驗豐富的巨頭，在C2C模式上也是新手。2014年，京東曾從騰訊手中接過拍拍網，這一互聯網早期活躍的C2C電商交易平臺在一年后黯然落寞。京東此后的C2C業(yè)務嘗試，也都沒有獲得多少聲響。

　　去年11月以來，劉強東強勢回歸幕前，強調低價的決定性作用：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器！失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”。

　　這次京東小店的嘗試，也應該被視作低價戰(zhàn)略的一部分。隨著流量獲取越來越難也越來越貴，低價成為了最直觀、最有效的引流標簽。

　　無論是抖音快手還是京東，這些頭部電商平臺不約而同開始發(fā)展個人小店，向淘寶的腹地進軍，反映的正是流量見頂、商家資源見頂后，行業(yè)大趨勢的變化。

　　我是花哥，關注公眾號花哥課堂，為所有想在抖音創(chuàng)業(yè)的伙伴賦能。