原標(biāo)題：便利店如何抓住消費(fèi)者？

　　在零售業(yè)蕭條的大環(huán)境下，便利店如何抓住消費(fèi)者？

　　因?yàn)闅w根結(jié)底，人們愛(ài)去便利店，只能是因?yàn)槟抢镉兴麄兿胍臇|西。

　　以全家為例，一家便利店大約有 2,000~3,000 種可供調(diào)配的商品，采取末尾淘汰制度，表現(xiàn)差勁的商品在貨架上待不過(guò)三個(gè)月，一年下來(lái)被替換更新的商品超過(guò)半數(shù)。

　　另一方面，一家 100 多平米的便利店要如何滿足包羅萬(wàn)象的需求？

　　1.“回”字形的店鋪，讓你一定會(huì)經(jīng)過(guò)這些貨架

　　一家標(biāo)準(zhǔn)的便利店，使用面積一般在 100~120 平米左右。便利店會(huì)根據(jù)店鋪的大小在設(shè)備上有所調(diào)整，比如 7-Eleven 特別小的門(mén)店會(huì)設(shè)有加高的特殊貨架。

　　和雜貨鋪不同的一點(diǎn)是，便利店很少會(huì)讓你走回頭路。從入口到收銀臺(tái)，一直走到最里面的日配商品，然后出門(mén)，正好繞一圈。除非是有明確購(gòu)物目標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者都會(huì)按照這條路線逛上一圈。

　　在這條“主動(dòng)線”上，你會(huì)途經(jīng)便利店主推的“促銷端架”、自產(chǎn)商品貨架、占便利店 40% 營(yíng)收的鮮食產(chǎn)品……而在圈的中心則放置非日配商品和雜貨貨架，雜志放在靠窗的位置。

　　收銀臺(tái)一般在店門(mén)的一側(cè)，店鋪門(mén)一般不會(huì)開(kāi)在店面正中，這樣方便顧客結(jié)帳后以最短距離出門(mén)。

　　關(guān)東煮、包子等散裝即時(shí)食品的柜臺(tái)緊靠收銀臺(tái)旁，一般會(huì)挨著一個(gè)放飲料的候補(bǔ)冷庫(kù)，引導(dǎo)消費(fèi)者搭配著飲料一起購(gòu)買(mǎi)。

　　2.頭輕腳重，“強(qiáng)目的性”商品往下放

　　從小到大、從輕到重是便利店貨架從上到下陳列商品的規(guī)則之一。比如，農(nóng)夫山泉桶裝水、大體積的抽式餐巾紙大多放在貨架的底層。

　　從視覺(jué)上，如果頭重腳輕確實(shí)會(huì)有問(wèn)題。另一方面，如果是小物件，放在底層就更不容易看見(jiàn)了。

　　根據(jù)物件的包裝特征，便利店的貨架里設(shè)有掛鉤，在貨架中還設(shè)置了“架中架”。

　　3.每個(gè)便利店都有一個(gè)更新最頻繁的貨架

　　進(jìn)門(mén)后，面朝收銀臺(tái)的第一個(gè)貨架被認(rèn)為是便利店的“黃金地段”——這里是顧客的必經(jīng)之地，排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)候也不免在此逗留。

　　全家管這個(gè)貨架叫“促銷端架”，7-Eleven 稱其為“特設(shè)貨架”，總之都是很看重的意思。

　　在這個(gè)貨架上，沒(méi)有一件商品會(huì)平白無(wú)故出現(xiàn)。

　　4.面包的包裝傾角和貨架的傾斜度

　　便利店的商品分為日配商品（即每天配送的新鮮食品，比如飯團(tuán)、三明治、盒飯等）和非日配商品（比如保質(zhì)期時(shí)間較長(zhǎng)的泡面、薯片），以及不能食用的雜貨。

　　日配商品來(lái)自便利店專供的工廠，這意味著食物的配方，甚至包裝都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，獨(dú)家擁有。

　　午高峰過(guò)后，便利店內(nèi)的三明治、壽司，以及自產(chǎn)系列的面包會(huì)出現(xiàn)不同程度的脫銷。以面包貨架為例，店員會(huì)根據(jù)從高到低的優(yōu)先原則，將面包緊湊地排滿上面兩排，使貨架盡可能好看些。

　　個(gè)別的一排面包品種只剩下一個(gè)，但也被頂在貨架的最前端，和其他排面齊平。奇怪的是，這個(gè)孤零零的面包在貨架上自然立起，背后卻沒(méi)有任何支撐物。

　　仔細(xì)查看貨架，會(huì)發(fā)現(xiàn)包裝內(nèi)盒子的傾角與貨架傾斜度是匹配的。無(wú)需外力的幫助，面包都會(huì)直立地“站”在貨架上，向顧客展示包裝全貌。

　　5.冰柜為什么永遠(yuǎn)靠邊？

　　便利店靠墻放置的一排冷柜，開(kāi)放式冷藏柜叫 open-case，帶有玻璃拉門(mén)的是 walk-in(步入式)冰柜。這兩處冷柜設(shè)定的溫度都是 4 攝氏度（誤差正負(fù) 2 度）。

　　前者存放的是保質(zhì)期較短的飲料、食品，這意味著便利店需要在更短時(shí)間內(nèi)賣掉它們，使用開(kāi)放式冷柜更加親和，更容易接近、拿取。

　　不太好理解的是，另外一個(gè) 4 度冰柜里儲(chǔ)存的都是常溫飲料（即運(yùn)輸過(guò)程中無(wú)需冷藏的飲料）。為什么即使是冬天，也要把礦泉水放在冰柜里賣呢？

　　“十年前，上海剛有便利店的時(shí)候，好多人都會(huì)來(lái)問(wèn)‘你們（飲料）怎么都是在冰箱里的，給我拿個(gè)常溫的’，現(xiàn)在來(lái)問(wèn)的非常少了。”

　　據(jù)介紹，這種模式從日本引進(jìn)，“發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)冰飲的消費(fèi)會(huì)更高，尤其是像可樂(lè)這種碳酸飲料，冰的味道會(huì)更好?！?/p>

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，人們對(duì)冰飲越來(lái)越習(xí)慣，尤其是在便利店看重的年輕消費(fèi)者群體中。

　　冰柜貼邊放的另一個(gè)好處在于，背后就是倉(cāng)庫(kù)。仔細(xì)查看便利店的冰柜，walk-in和背后的倉(cāng)庫(kù)相連通，作為補(bǔ)貨的飲料被預(yù)留在冰柜后的貨架上提前冷藏，方便隨時(shí)補(bǔ)貨。

　　通過(guò)這種方式，即便是大量消耗冰飲的夏天，消費(fèi)者隨時(shí)打開(kāi)冰箱都能拿到一罐冰鎮(zhèn)徹底的飲料。

　　6.冬天熱飲柜里的為啥都是小瓶裝？

　　你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)熱飲都是小瓶裝的。

　　除了店內(nèi)提供的鮮煮奶茶、咖啡、豆?jié){等熱飲，便利店在冬天還會(huì)搬出一個(gè)小小的熱飲柜，通常是在每年的十一月到來(lái)年三月。

　　冬天人們對(duì)飲料、水的需求要少一點(diǎn)，一下子要喝 500 毫升有點(diǎn)壓力，所以（熱飲的）規(guī)格都會(huì)設(shè)置比較小一點(diǎn)。

　　“設(shè)置”，而不是“挑選”。因?yàn)闊犸嫷钠孔有枰?jīng)過(guò)專門(mén)研發(fā)，符合耐熱性能等安全要求。熱飲柜內(nèi)的溫度在 55 度左右，為免鐵罐燙手，會(huì)給罐裝飲料加一個(gè)紙板杯套。

　　每一瓶飲料在放入熱飲柜時(shí)，會(huì)在瓶底打上一個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)明食用的安全期限。

　　溫度對(duì)食品、飲料的質(zhì)量有很大影響，正常情況下一罐常溫飲料的保質(zhì)期可能有 9 個(gè)月，但是放進(jìn)熱飲柜后只能存放 14 天左右。不同商品的保質(zhì)期不同，最短的只有 7 天保質(zhì)期。

　　7.便利店為啥擺滿了性價(jià)比很差的小包裝？

　　一般來(lái)說(shuō)，大包裝食品更加劃算。比如在大賣場(chǎng)我們經(jīng)常會(huì)看到“家庭超值分享裝”、“買(mǎi)三送二”這樣的促銷包裝，總之賣的越多越好，買(mǎi)到就是賺到。但在便利店就比較少看到。

　　便利店的流行趨勢(shì)是：賣小包裝食品。妙芙，一只一只賣。3+2 夾心餅干，兩片兩片賣。

　　一方面，是受限于陳列空間，貨架位置對(duì)便利店來(lái)說(shuō)實(shí)在是太奢侈的東西。

　　另一方面，便利店的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不敏感，不會(huì)在意幾塊幾毛的差價(jià)，對(duì)這部分人群來(lái)說(shuō)，吃下一整條奧利奧反而會(huì)是更有壓力的事情。

　　8.便利店地段不同，貨架上賣的東西也不一樣

　　即使是同一品牌的便利店，不同地段、店型的便利店里賣的東西不盡相同。比如說(shuō)，醫(yī)院附近的便利店里面會(huì)增加粥類的進(jìn)貨量，而毗鄰商務(wù)樓的 則會(huì)主推高品質(zhì)的盒飯。

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