隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的褪去，用戶增長的關(guān)注點逐漸從品牌投放、拉新轉(zhuǎn)向已有用戶的精細化運營。本文主要以功效性護膚品行業(yè)的自營電商平臺為例，通過數(shù)據(jù)分析的方式研究如何優(yōu)化電商貨架，提升用戶的訪問效率，一起來看看。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸衰退，經(jīng)濟下行的背景下。用戶增長的關(guān)注點從品牌投放、拉新逐漸轉(zhuǎn)向?qū)σ延杏脩舻木毣\營。提升用戶體驗、持續(xù)復(fù)購、留住老客、自發(fā)傳播成為越來越多的企業(yè)關(guān)注點。從指標角度來說，GMV這種最終的業(yè)務(wù)指標，是通過很多前置指標進行累加的最終結(jié)果。

　　其中包括用戶指標（流失用戶、激活用戶等）、流量指標（瀏覽量、停留時間等）、渠道訪問指標、轉(zhuǎn)化率等。

　　在做精細化運營時往往是以這些細節(jié)指標為依據(jù)，來輔助決策。

　　獲取數(shù)據(jù)的最佳方式就是數(shù)據(jù)埋點本次不展開討論。

　　本文主要以功效性護膚品行業(yè)的自營電商平臺為例，通過數(shù)據(jù)分析的方式研究如何優(yōu)化商品列表排序，以及思考產(chǎn)品和運營的迭代思路。

　　1. 方便用戶找到所需要的商品，商品陳列必須一目了然

　　2. 能夠突出重點產(chǎn)品，能夠有效曝光轉(zhuǎn)化

　　3. 商品陳列要展示使用功能，陳列是為了刺激用戶的購買欲望

　　功效型護膚品頭部的自營電商前三位：薇諾娜、修麗可、潤百顏。

　　我們以這三個品牌的自營小程序產(chǎn)品為例進行拆解。

　　圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

　　官方商城在商品列表日常售賣時以方案、新品、系列為主進行分類曝光。

　　雙十一活動選擇了“躺平式”、“沉浸式雙十一”的方式進行商品曝光。

　　設(shè)11.11大促專區(qū)：滿贈活動，5折單品專區(qū)。

　　對于頭部的品牌，雙十一期間的銷量是市場最關(guān)注的點。

　　畢竟近兩年的雙十一薇諾娜都有不俗的銷量業(yè)績。

　　其排序維度邏輯：爆品（舒敏保濕）>當前主推>銷量、價格

　　薇諾娜貨架展示

　　特點：

　　1. 主要以產(chǎn)品系列為主

　　2. 整體呈現(xiàn)非常清爽

　　3. 次拋空管，回收計劃。

　　排序維度邏輯：

　　以系列為主排序（次拋、調(diào)理、盈透、面膜、爆款單品）：

　　在這里要特別提一下，次拋空管，回收計劃。

　　在我們追求GMV時，是否可以參考這樣的活動，他呈現(xiàn)給用戶的目的是什么？

　　僅僅是老客福利嗎？

　　當然不是…

　　方案能夠提升用戶對平臺粘性、有效促進復(fù)購，雖然表面上看起來是成本增加了，但是從經(jīng)濟學(xué)的邊際效應(yīng)角度來看，是值得的，投資的是未來。

　　首先，能夠達到這部分要求的用戶是已經(jīng)花了很高的費用購買了產(chǎn)品，品牌方已經(jīng)到賺取一部分錢。

　　另外，目前護膚品行業(yè)可替性強，流失率高。

　　通過類似方案可以提升用戶粘性、提升品牌效應(yīng)、降低流失率從而使得獲客更有價值，這些都是看不見的成本和利潤。

　　潤百顏商城列表貨架展示

　　排序維度邏輯：以商品分類為主

　　抗氧化（核心）、榜單（爆品）、套組、肌膚問題（解決方案）、產(chǎn)品類型、整全護膚。

　　特點：

　　雖然有多個種類的產(chǎn)品，產(chǎn)品線很豐富，但是根據(jù)不同維度做了不同的分類，讓用戶學(xué)習(xí)成本很低。

　　整體界面呈現(xiàn)上來說，黑色的TAB欄讓人看著很難受，很容易讓人視覺疲勞。

　　修麗可貨架展示

　　在制定方案之前，我們先設(shè)定目標，用于后續(xù)的復(fù)盤并且能夠根據(jù)該結(jié)果判斷方案的有效性。以目前我正在做的產(chǎn)品為例，通過歷史數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，用戶在貨價列表頁的停留時間過長、商品類型較多當前的排序邏輯比較混亂。本次通過商品羅列和櫥窗的優(yōu)化，降低用戶在貨架列表頁的停留時長，優(yōu)化商品排序，提高用戶搜索效率。

　　數(shù)據(jù)指標設(shè)定：

　　1. 當前櫥窗頁面人均停留時長為100s，優(yōu)化目標為90s以下

　　2. 當前櫥窗頁面次均停留時長為45s，優(yōu)化目標為40s以下

　　主要優(yōu)化邏輯包含三個板塊：排序維度、排序權(quán)重、用戶行為。

　　第一個維度是分類排序：

　?。?）初創(chuàng)期策略

　　可以根據(jù)主推系列的權(quán)重以及品牌自身的邏輯來綜合排序。

　　（2）成熟期策略

　　主要以市場需求、用戶需求為主，可以通過分類訪問占比、轉(zhuǎn)化率占比、支付占比分析排序。

　　第二個維度是商品排序：

　　初創(chuàng)期核心排序策略：

　　由于沒有相對完整的數(shù)據(jù)輔助決策，則以新上架商品、爆品優(yōu)先為主，其他商品根據(jù)業(yè)務(wù)情況選擇排序。

　　成熟期核心排序策略：

　　以新上架商品、爆品在前為主，其他商品根據(jù)其點擊率、頁面停留時間、購買次數(shù)、轉(zhuǎn)化率綜合評估排序。

　　判斷維度可多樣的包括訪問率、支付人數(shù)、單次購買數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、評價數(shù)量等維度去定義。

　　比如說：7成的轉(zhuǎn)化率權(quán)重：2成訪問呂權(quán)重：1成的單次購買數(shù)量。

　　比如說我們想知道，是否有用戶想要查看所有面霜的行為。

　　方式：通過數(shù)據(jù)埋點，用戶搜索則上報，最后統(tǒng)計分析用戶的搜索行為來決定商城的分類如何排序

　　數(shù)據(jù)分析執(zhí)行落地對貨架頁進行分析排序通常包含兩個類型：商品分類排序、商品排序一、商品分類排序以7±2法則為基礎(chǔ)，分類中的內(nèi)容控制在7個左右。多的內(nèi)容會讓人出現(xiàn)認知負載，成為一種記憶負擔(dān)，影響產(chǎn)品使用體驗。

　　不同產(chǎn)品的排序設(shè)定：

　　具體策略：根據(jù)欄目支付轉(zhuǎn)化率、訪問率、支付占比這三個相對后置的數(shù)據(jù)來決定欄目的排序。（此處需要數(shù)據(jù)支撐驗證，需對數(shù)據(jù)進行收集）數(shù)據(jù)與修改意見（脫敏數(shù)據(jù)，僅供參考）

　　分類排序數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

　　最終結(jié)果：

　　1. 根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，刪除并且合并了分類I、D、F，其中包括了原高順位的D，以此將分類控制在7個左右。

　　2. 根據(jù)權(quán)重策略，重新排序了原有的分類。

　　3. 根據(jù)經(jīng)營策略，非自營商品、其他分類固定排在最后置底。

　　通常商品根據(jù)經(jīng)營策略會分三種：活動商品、爆品、一般商品。

　　商品排序維度建議：當前活動主推>爆品>一般商品

　　其他維度包括不限于以下幾類：支付轉(zhuǎn)化率、點擊率（訪問人數(shù)/曝光人數(shù)）、評價等。

　　具體策略：根據(jù)轉(zhuǎn)化率、訪問占比、單次購買數(shù)量進行排序權(quán)重為：

　　轉(zhuǎn)化率（3）：訪問占比（3）：單次購買數(shù)量（2）（可根據(jù)實際業(yè)務(wù)情況對維度和權(quán)重進行調(diào)整）

　　這里使用線性歸一化方程對特征進行歸一化處理， 使得不同指標之間具有可比性。

　　通過以上公式將商品歸一化數(shù)據(jù)進行測算，最后通過加權(quán)方式將商品通過不同維度進行排序。我們以類型B為例（脫敏數(shù)據(jù)，僅供參考）

　　類型B的所有商品

　　最終排序結(jié)果：

主推商品依舊置頂靠前

其他商品根據(jù)加權(quán)值進行排序

額外發(fā)現(xiàn)4個異常商品，需針對性的進行展開分析（本文不展開討論）

列表頁中常常伴隨顯示頭圖和價格，所以排序時也要注意下視覺效果和價格因素

通常功效型護膚品的用戶畫像以女性為主，若商品區(qū)分男性用或女性用且權(quán)重相當，則根據(jù)用戶畫像以女性為主

　　最終經(jīng)過一個月的數(shù)據(jù)收集與等待，最終結(jié)果如下：1. 原櫥窗頁面人均停留時長為100.7s，優(yōu)化目標為90s以下，實際結(jié)果為56s，【提升42.5%】瀏覽效率。2. 原櫥窗頁面次均停留時長為45s，優(yōu)化目標為40s以下，實際結(jié)果為27.5s，【提升37.5%】瀏覽效率。

　　小結(jié)：原有的目標設(shè)定相對保守，本次優(yōu)化策略高效落地在數(shù)據(jù)層面有明顯的提升。

　　精細化運營的核心之一是多元的數(shù)據(jù)分析角度以及將數(shù)據(jù)價值最大化。而獲取到重要數(shù)據(jù)，則離不開埋點的設(shè)計與開發(fā)?？此剖切枰拇罅抠Y源和時間的事，但是通過得到的數(shù)據(jù)能夠更加準確的洞察用戶行為，從而為產(chǎn)品和運營提供決策依據(jù)。

　　通過這次的優(yōu)化，最終將用戶對商城的訪問效率提高了42.5%，這就是精細化運營中的一小部分。

　　另外，通過一次分析能夠沉淀很多其他有價值的資產(chǎn)，幫助產(chǎn)品、運營提供迭代思路。

　　在產(chǎn)品側(cè)，根據(jù)數(shù)據(jù)情況，通過對競品分析歸納出UI/UE角度的迭代方向。其中包括很多小細節(jié)，比如如何提示、滑動交互、更多維度的數(shù)據(jù)埋點等。

　　在運營側(cè)，總結(jié)提煉出排序方法，不定期的對商城商品數(shù)據(jù)進行復(fù)盤，根據(jù)不同季節(jié)、周期活動，對商品進行定期跟蹤進行排序優(yōu)化。

　　最后，管理層注重結(jié)果，執(zhí)行層更應(yīng)注重過程。

　　每一個結(jié)果都是由瀏覽量、留存率、轉(zhuǎn)化率、訪客數(shù)、客單價、停留時長等無數(shù)個小指標累加所決定的。

　　“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海?！?/p>

　　當感覺業(yè)務(wù)已經(jīng)達到瓶頸的時候，不妨去看看，那些看不見的數(shù)據(jù)，是不是還有進一步提升的空間~

　　希望本文對你有一定的啟發(fā)，over~