關(guān)注并將「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」設(shè)為星標(biāo)

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　　在直播電商里，“人”的方面，主播則要好好經(jīng)營有親和力的人設(shè)，鉆研銷售技能才能真的在直播電商里站穩(wěn)腳跟；“貨”還是最重要的因素，一樣質(zhì)量的好產(chǎn)品配備更便宜的價格是核心競爭力；“場”充分體現(xiàn)了直播的優(yōu)勢，要抓住這個機(jī)會，還得有強(qiáng)大的貨源和供應(yīng)鏈管理能力才行。

　　作者：豆丁，努力成長的野生產(chǎn)品經(jīng)理

　　題圖來自正版圖庫 圖蟲創(chuàng)意

　　全文共 3694 字，閱讀需要 8 分鐘

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　　在夾縫中成長起來的拼多多憑借下沉的社交電商起家，為了進(jìn)擊一二線城市搞起了百億補(bǔ)貼。

　　淘寶作為防御也緊隨在聚劃算里做起了同樣的補(bǔ)貼動作。但可謂一波未平一波又起，淘寶的火力馬上又要轉(zhuǎn)移到另一個方向上了。

　　不過這次戰(zhàn)火是由淘寶自己挑起的，甚至早有埋伏，那就是直播電商。

　　從2016年開始，淘寶就已經(jīng)在準(zhǔn)備彈藥了。有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、淘寶直播還有微淘，對應(yīng)的都是社區(qū)化、內(nèi)容化的電商功能，主要提供測評、種草、咨詢、帶貨的服務(wù)。

　　隨著5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸利好，用戶一點點被教育，網(wǎng)紅主播逐漸成熟，直播電商在2019年終于得到了爆發(fā)，競對產(chǎn)品也是的百花齊放。

　　但直播電商為什么突然被這么多人看好看重，未來的趨勢會怎么發(fā)展？

　　我們還是回到“人貨場”三個維度上去看。

　　如何理解“場”

　　直播電商的原型來源于電視購物，早在十多年前“不要999只要299”的導(dǎo)購口播就已經(jīng)魔幻地出現(xiàn)在每家每戶的電視機(jī)里了。

　　它和直播電商的本質(zhì)都一樣，把線下導(dǎo)購場景線上實時化。不過直播電商在新的環(huán)境里也延展出了更多的營銷模式，秒殺直播、現(xiàn)場砍價訂購模式、店鋪式產(chǎn)品介紹、基地產(chǎn)地戶外走播、專家問診直播等等，滿足不同品類的商品特點。

　　線上導(dǎo)購的形式能再次火爆起來，一個得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的進(jìn)步，一個得益于內(nèi)容生態(tài)對主播人才的培養(yǎng)，還有一個也得益于直播本身具有的雙向互動性和即時性為電商加分了不少。

　　商品介紹變得更加立體、感性，隨時與觀眾互動解答消費者問題，解決了電商一直以來的痛點，也讓電商從流量的消耗者變成了流量的創(chuàng)造者。

　　順便對比一下：為什么過去的邊看邊買功能大都效果不好？

　　可能是因為這些以追劇為目的的長視頻，早就已經(jīng)讓用戶把注意力沉浸在內(nèi)容中了吧，所以對突然出現(xiàn)的廣告貼片也無暇顧及。

　　回到正題，在這條新的套路下，究竟誰能走得更好更穩(wěn)呢？

　　能夠快速入局直播電商的產(chǎn)品有三類，內(nèi)容、電商、信息互聯(lián)產(chǎn)品。

　　內(nèi)容產(chǎn)品如快手、抖音、小紅書、微博，本身擁有豐富的主播和明星資源，粉絲生態(tài)和私域流量成熟，主播一句喊話就能帶動老鐵們一起下單，李佳琦的火爆也是從抖音介紹口紅開始的。

　　但內(nèi)容產(chǎn)品唯一的難點在于“貨”，決心大的產(chǎn)品自己搞貨源、搞供應(yīng)鏈非常重，能力少一點的就要面對導(dǎo)流到電商平臺的尷尬場面，而且交易鏈路容易斷開無法閉環(huán)，會成為一個詬病。

　　b站算是一個典型代表，因為保持自己小眾清高的風(fēng)格，視頻里連廣告都不會有，缺少錢味的b站要開始帶貨恐怕就更加吃力了。

　　電商產(chǎn)品如淘寶、京東，毋庸置疑帶著電商基因本身在商品供應(yīng)鏈和物流管理上就有天然優(yōu)勢，因此他們只要培養(yǎng)好主播，做好服務(wù)主播和粉絲的產(chǎn)品功能就行了，達(dá)人直播或者商家自播都是可以的。

　　淘寶憑借著阿里系強(qiáng)大的運營團(tuán)隊，在16年的時候就已經(jīng)開始布局，所以算是目前在直播電商里走在最前面的猛將。

　　前面提到快速入局直播電商的產(chǎn)品還有一類叫信息互聯(lián)，其實想說的就是微信。

　　微信屬于非常強(qiáng)的私域流量，過去無論是線下活動要凝聚參與者回流，還是電商賣家要拉攏消費者，還是健身教練想加強(qiáng)緊密溝通讓你買課，都喜歡加個微信拉個群。所以商家要真的進(jìn)行直播帶貨，微信也會成為一個非常好的環(huán)境。

　　微信群里觀看直播，然后在商家小程序里下單，再有優(yōu)惠信息或直播通知的時候通過朋友圈或者公眾號或者群消息知曉，完全不用跳出微信，轉(zhuǎn)化能力特別強(qiáng)。

　　而且微信在這兩年的動作里也看到小龍哥也在不斷探索短視頻和直播領(lǐng)域，相信在未來會有驚喜出現(xiàn)。

　　如何理解“貨”

　　很多人應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)，直播電商把互聯(lián)網(wǎng)里“人找貨”和“貨找人”的模式變成了“人與人”之間的行為。

　　于是一時之間，“人”似乎成為了直播帶貨的核心競爭力，千萬網(wǎng)紅主播都涌向了電商，希望從中撈一把金。

　　然而事物的本質(zhì)都不能只看第一眼就能看到的東西，在表面的背后隱藏著的產(chǎn)業(yè)鏈才是真正的關(guān)鍵。

　　直播電商之所以能夠受廣大消費者歡迎，絕不只是在“人”和“場”上面的突破，還有的是“貨”上的變化。

　　過去電商未出現(xiàn)的時候，線下的零售產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑纳a(chǎn)基地到品牌商到經(jīng)銷商到各大賣場再到消費者的，因為受地理位置限制，消費者只能在一個地方范圍內(nèi)尋貨比價。

　　淘寶和京東等電商出現(xiàn)后打消了這一限制，讓東南西北的商品都呈現(xiàn)在消費者眼前，經(jīng)銷商和賣場的角色變?nèi)?，加價環(huán)節(jié)減少了，消費者的選擇更多，購物所花的錢也節(jié)省了。

　　再后來，網(wǎng)易嚴(yán)選和拼多多出現(xiàn)了，消費者甚至可以直穿零售產(chǎn)業(yè)鏈來到生產(chǎn)基地面前。于是網(wǎng)易嚴(yán)選憑著超高性價比，拼多多憑著讓人懷疑人生的超低價，又打出了一種新的模式。

　　奈何，這些更省錢的模式有一個弊端，就是選擇變多了，消費者卻更難選擇了?，F(xiàn)在連真貨好貨都能給出如此之低的價格了，那在同樣價格的商品里，我怎么分辨真假好壞呢？

　　相信很多用過拼多多的朋友都踩過類似的坑，買過便宜的真貨好貨，但也中招買過劣質(zhì)貨假貨，無奈當(dāng)作智商稅和試錯成本了，幸好價錢不貴。

　　而直播電商的出現(xiàn)，雖然在零售產(chǎn)業(yè)鏈上多加了一道MCN和主播推銷的環(huán)節(jié)，但他們的出現(xiàn)卻能幫助消費者進(jìn)行非常嚴(yán)格的選品和價格談判。因為產(chǎn)品的好壞和價格就代表了主播的形象和口碑，如果有一次帶貨賣砸了，產(chǎn)品出問題被投訴了，消費者保證就不會再來第二次了。

　　為了長線釣大魚，主播選品都是變態(tài)的嚴(yán)格。又因為主播有更好的口碑和流量，所以能倒逼供應(yīng)鏈和廠商給到更好的產(chǎn)品和價格，而且是保證全網(wǎng)最低至少1-3個月。

　　這是一個正向循環(huán)，貨賣的好，影響力和流量更大，就能爭取到更好價格更有競爭力的貨。也是這樣，直播電商里多見的都是壓價空間大、試錯成本低的快消品和服飾鞋包。

　　因此對于消費者來說，一個好的帶貨主播就是他們的一道消費屏障，可以提高購物體驗，安心跟著買就是了，絕對買不了吃虧買不了上當(dāng)。

　　所以倒回來看，直播電商又和傳統(tǒng)電商沒有太大區(qū)別，因為它依然離不開經(jīng)典的4P理論，而且依然是產(chǎn)品和價格為王，只是靜態(tài)的圖文介紹頁變成了活生生的人在那里跟你推銷而已。

　　順帶一嘴，正因產(chǎn)品和價格如此重要，主播團(tuán)隊或MCN后續(xù)的核心競爭力除了主播孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、流量對接外，還會增加供應(yīng)鏈管理、選品管控的能力，變得更加復(fù)雜。

　　MCN機(jī)構(gòu)的市場本身魚龍混雜，迎來這一挑戰(zhàn)后相信會促進(jìn)篩掉一批劣質(zhì)的機(jī)構(gòu)，但這中間也會擊退一部分尾部或初入行的網(wǎng)紅和主播。這也是直播電商對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)造成的一大影響吧。

　　如何理解“人”

　　如果仔細(xì)思考，其實消費者蹲在直播間看主播帶貨再下單購買的時間挺長的，不算得上是一個高效的購物方式。

　　所以在直播電商下，目標(biāo)用戶都是那些可支配時間豐富甚至金錢比時間更重要、價格敏感、主觀判斷力較弱、容易跟風(fēng)的群體，多數(shù)會出現(xiàn)在低線城市或者一線城市工作比較清閑的企業(yè)和個體戶里。

　　但今天想說的“人”其實是直播里的另一個角色，就是主播。

　　目前來看，主播行業(yè)還屬于紅利期，主播增量也一直在上漲。但如果看看腰部甚至尾部的主播行情會發(fā)現(xiàn)，其實現(xiàn)在粉絲增長已經(jīng)變得越來越難了。所以對于主播來說，競爭還是非常激烈的，淘汰率也很高。加上各路明星和企業(yè)名人開始下海，也讓這片紅海蕩起了更多水花。

　　要想在這片汪洋里揚起一帆小舟，還是需要技巧的。

　　從產(chǎn)品層面來看，快手的直播滲透和效果明顯要比抖音好。這里主要得益于快手的老鐵文化，快手的主播和觀眾之間的距離更近，可以快速與觀眾建立信任關(guān)系，在人與人的活動里自然也更有優(yōu)勢。所以主播在選定人設(shè)和運營自己形象的時候也應(yīng)該更加注意如何提高親和力。

　　從成功的頭部主播看，李佳琦和薇婭之所以成功，他們有一個共同的背景經(jīng)歷：都在一線買過貨，非常懂得消費者的心理，也知道如何抓住產(chǎn)品賣點進(jìn)行推銷——這樣的專業(yè)能力是非常難的。

　　很多人認(rèn)為好的帶貨主播就是會講話說段子吸引消費者，其實只對了一半，老羅就是典型的案例。

　　對產(chǎn)品不夠了解，銷售技巧和流程不熟悉，最終帶貨的效果更多還是來源于名人光環(huán)，但無法持續(xù)。所以在現(xiàn)階段，越是垂直細(xì)分的達(dá)人，商業(yè)變現(xiàn)就越容易，剛?cè)胄械闹鞑ヒ步ㄗh先專注一個領(lǐng)域去嘗試。

　　總結(jié)一下

　　在直播電商里，“貨”還是最重要的因素，一樣質(zhì)量的好產(chǎn)品配備更便宜的價格是核心競爭力。

　　無論是個人主播還是MCN機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該注意選品和to b談判環(huán)節(jié)。

　　“場”充分體現(xiàn)了直播的優(yōu)勢，解決了線上導(dǎo)購不立體無參與感的問題，但要抓住這個機(jī)會，還得有強(qiáng)大的貨源和供應(yīng)鏈管理能力才行，目前來看電商產(chǎn)品更有優(yōu)勢。

　　“人”的方面，主播則要好好經(jīng)營有親和力的人設(shè)，并且學(xué)習(xí)用戶心理，鉆研銷售技能才能真的在直播電商里站穩(wěn)腳跟，有一片自己的位置。

　　無論如何，直播電商是電商領(lǐng)域里的一個新形態(tài)，對消費者來說都是更加友好的進(jìn)步。作為消費者，我們就靜觀其變吧。

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