要認(rèn)識貨架空間思維，先來認(rèn)識貨架。按照百度的定義，貨架即陳列、存放貨物的架子。大多數(shù)對貨架的認(rèn)識是，貨架就是商品陳列的地方，在此，劉述文這廝將其理解為貨架不僅是商品陳列的地方，更是品牌塑造的場景，也是消費(fèi)者購買行為發(fā)生的現(xiàn)場。
無論是在產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場競爭時代，還是今天新零售時代，終端的貨架都是影響顧客決策最為重要的接觸點(diǎn)，是終端銷售臨門一腳的觸發(fā)點(diǎn)，是品牌方的必爭之地。
例如，當(dāng)你在超市里買食品的時候，你是目的性消費(fèi)（購買之前心中已經(jīng)有指定的品牌）還是隨機(jī)性消費(fèi)（不知道什么品牌好先看看再決定）呢？無論是有目的還是漫無目的，首先被你選擇的商品，要被你及時看見，而且方便拿?。黄浯问沁@個商品的造型、色彩、符號化特征形象引起你的注意。貨架空間思維就是要研究商品在貨架上的表現(xiàn)狀態(tài)。因此，貨架空間思維是在消費(fèi)者注意力的爭奪戰(zhàn)中，對消費(fèi)者購買決策思維的引導(dǎo)和設(shè)計。
消費(fèi)者是懶惰的，在購買的時候，處于放松狀態(tài)，不愿意思考，這個時候就需要品牌信號來引導(dǎo)，最直觀反映品牌信號的就是貨架結(jié)構(gòu)，貨架結(jié)構(gòu)也具有媒體的屬性——傳遞品牌信息。為了搶到更容易看到的貨架位置，品牌主愿意付出更高的成本。例如蒙牛、伊利等大品牌總是以超級推頭的形象吸引消費(fèi)者眼球。
心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者走在街道上對于選擇某種商品其實是迷茫的，他們每次都選擇一些之前沒有料到要買的商品。當(dāng)然，無論是你有目的的選購，還是漫不經(jīng)心的選購，有一個事實是，你所選擇的絕大程度上是在貨架吸引你的包裝陳列，劉述文這廝認(rèn)為：“產(chǎn)品擁有好的包裝設(shè)計，產(chǎn)品不一定賣的好，可是，賣的好的產(chǎn)品，一定都有具有陳列優(yōu)勢的包裝設(shè)計?！?/p>
在品牌營銷中，貨架結(jié)構(gòu)有三種貨架結(jié)構(gòu)，即空間貨架、網(wǎng)頁貨架、心智貨架，這三種貨架結(jié)構(gòu)成為品牌必爭之地。
從貨架空間思維我們可以重新認(rèn)識空間，今天出現(xiàn)在我們視線中的物理終端、通路，可以理解為空間意義上的貨架。具體來說，以下幾類都屬于空間上的貨架。
星巴克：把整條街道看作貨架
把整條街道看成貨架，選擇街區(qū)的黃金地段，成為臨街旺鋪。有一種品牌不用做廣告，也能做得很棒，那就是星巴克模式。其實，星巴克絕佳的店面位置搶占了街道的黃金貨架位置，星巴克的店面本身就是媒體，無時不刻在傳遞星巴克的品牌信息。
“星巴克”選擇人流量多、轉(zhuǎn)角的繁華地方，并關(guān)注街道停車位的多少、地鐵與公交站的輻射面積、交通的便利性、人流量等等，自然也就占據(jù)了重要的貨架位置。
有人群的地方就有流量，人流量大的地方就有街道的黃金貨架位置。劉述文這廝建議你在選擇街道貨架時，應(yīng)該選擇人口增加或者流動性快的地方。例如，商圈、市政大樓、商業(yè)寫字樓、居民區(qū)、網(wǎng)吧等街道，這些人口流量相對穩(wěn)定。
樂凱撒：把整個商場看作貨架
把整個商場看作貨架，樂凱撒成為商場旺鋪。榴蓮披薩創(chuàng)造者樂凱撒選擇商場的臨街位置或入口的顯著位置，占據(jù)了商場的貨架位置。讓顧客第一時間看到店鋪，店招增加品牌曝光，而且吸引顧客快速到店消費(fèi)。
SHOPPINGMALL的變革帶來了新的賽道變化，每一個品牌都站在了同一起跑線，等待顧客挑選。在SHOPPINGMALL店時代，顧客都是隨機(jī)購買的，而隨機(jī)購買就帶來了資訊服務(wù)的重大價值，這時候商圈導(dǎo)視的重要性就體現(xiàn)出來了。
在商圈廣告中選擇人流量最大的地方曝光品牌，實現(xiàn)商圈全覆蓋，對顧客實現(xiàn)有效攔截，實現(xiàn)終端導(dǎo)流。樂凱撒披薩給我們的啟示是，品牌開線下實體店，如果選擇商場，要將整個商場看作貨架，然后選擇契合自身品牌的商場。同時，店面要么選擇商場臨街旺鋪，要么選擇入口處，搶占這些位置，不僅可以讓顧客快速買到，還可以快速打開品牌知名度，塑造品牌力。
可口可樂：把超市陳列看作貨架
在快速消費(fèi)品行業(yè)中，可口可樂超市陳列的生動化規(guī)模和創(chuàng)新堪稱業(yè)界典范，可口可樂通過堆頭和水平線的陳列，占據(jù)了重要的貨架位置。
堆頭也是陳列貨架，是展現(xiàn)品牌形象和提升銷量的一種有效陳列方式。其堆頭和水平線的陳列有一套科學(xué)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
1.最搶眼的品牌色彩和視覺符號——讓消費(fèi)者在第一時間發(fā)現(xiàn)可口可樂。
商場如戰(zhàn)場，為了搶消費(fèi)者的注意力，可口可樂在貨架陳列上，以鮮艷的紅色形成品牌紅色風(fēng)暴，以流線型的瓶型和弧線形象的視覺符號，讓消費(fèi)者第一時間發(fā)現(xiàn)可口可樂，選購可口可樂。
2.根據(jù)消費(fèi)心理制定具體的擺放規(guī)則——進(jìn)一步提醒消費(fèi)者購買可口可樂。
根據(jù)消費(fèi)者心理，制定具體的擺放規(guī)則。恰到好處的位置可以進(jìn)一步提醒消費(fèi)者購買可口可樂。可口可樂貨品擺放的層數(shù)、貨架的長度、堆頭形狀、不同類型產(chǎn)品的擺放等都采取明確規(guī)定，提升堆頭陳列的規(guī)范性、生動性，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
3.產(chǎn)品放在客戶舉手可得的貨架位置——吸引消費(fèi)者對可口可樂的注意。
把產(chǎn)品放在客戶舉手可得的貨架位置，吸引消費(fèi)者對可口可樂的注意。唯有合理的擺放才能吸引顧客前來購買?？煽诳蓸犯鶕?jù)人體工程學(xué)，將商品放置到方便夠到或者是視線平行的位置，陳列位置太高或者太低都造成購買障礙。
超市貨架給我們的啟示是，貨架是發(fā)射品牌信號的媒體，貨架是無聲的導(dǎo)購員，在我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計包裝時，不能僅僅從單個包裝來考慮，而是要根據(jù)整個貨架來設(shè)計，使包裝設(shè)計形成整體攻勢，在超市的整體場景里面“搶眼奪勢”、“先聲奪人”，讓消費(fèi)者在1米、2米，哪怕10米遠(yuǎn)都可以一眼被包裝的色彩和符號擊中。
當(dāng)然，關(guān)于如何根據(jù)貨架空間做包裝設(shè)計，各位看官可以參考要點(diǎn)“包裝創(chuàng)意”，此處不做贅述。
杜蕾斯：把超市收費(fèi)處當(dāng)作貨架
因產(chǎn)品體積小、私密性的特殊性，為了讓顧客選擇時間、方便購買，杜蕾斯將超市收費(fèi)處當(dāng)作貨架，把產(chǎn)品陳列在超市收費(fèi)處，獲得便利優(yōu)勢，顧客伸手就可以拿到的地方。
超市收費(fèi)處是顧客買單的必經(jīng)之處，在此做陳列貨品，不僅可以展示品牌，而且還可以讓品牌最大化的曝光。未來，一些小產(chǎn)品可以在這個地方搶占陳列位置，獲得陳列優(yōu)勢，爭取更多的銷售機(jī)會。
互聯(lián)網(wǎng)空間的網(wǎng)頁貨架
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使商業(yè)的交易、品牌的塑造、營銷的傳播等方面發(fā)生了質(zhì)的變化。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)也是一個空間，在這個虛擬空間里，成為品牌主商業(yè)交易、營銷傳播的核心陣地。
當(dāng)我們把“貨架空間思維”引用到互聯(lián)網(wǎng)空間中的網(wǎng)絡(luò)頁面上，就成了“網(wǎng)頁貨架”，雖然互聯(lián)網(wǎng)空間網(wǎng)頁貨架是無形的，可卻如實物貨架一樣，甚至延伸了新零售和新商業(yè)發(fā)展模式，成為當(dāng)前商業(yè)界熱議的話題。
互聯(lián)網(wǎng)空間的網(wǎng)頁貨架具體有何表現(xiàn)？
當(dāng)你在電腦端用百度搜索信息，整個百度搜索頁面就是商品貨架；當(dāng)你在淘寶、京東上瀏覽商品，淘寶、京東的頁面就是商品貨架；當(dāng)你的品牌以網(wǎng)站、網(wǎng)店的形式銷售商品，那么你的品牌網(wǎng)站、網(wǎng)店就是商品貨架；如果你在朋友圈上銷售商品，作為微商，那么朋友圈的頁面就是商品貨架。
因此，在互聯(lián)網(wǎng)空間的網(wǎng)頁貨架上，劉述文這廝梳理了“互聯(lián)網(wǎng)搜索端、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)店鋪”三類網(wǎng)頁貨架：
搶占搜索端的網(wǎng)頁貨架，讓消費(fèi)者搜得到
如果以百度、360搜索界面當(dāng)作貨架，那么占據(jù)網(wǎng)頁貨架優(yōu)勢的方法就是做廣告和SEO（關(guān)鍵詞優(yōu)化）。即在百度、360搜索的信息瀏覽中，讓消費(fèi)者看得見你品牌的核心關(guān)鍵詞，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到到你的網(wǎng)站、網(wǎng)店上去。
例如，同道（深圳）品牌營銷顧問有限公司通過關(guān)鍵詞的優(yōu)化，取得在百度搜索的網(wǎng)頁貨架優(yōu)勢。只要在百度搜索框檢索“品牌策劃”、“深圳品牌策劃”、“品牌策劃公司”、“品牌升級”這三個關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)同道（深圳）品牌營銷顧問有限公司的網(wǎng)頁。
這種通過購買關(guān)鍵詞廣告和關(guān)鍵詞優(yōu)化的方法，早期在互聯(lián)網(wǎng)時代成為很多企業(yè)主要的獲客方式，如今隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電腦端的搜索在減弱，移動端的搜索在增強(qiáng)，當(dāng)然對于很多B2B的企業(yè)而言，仍然是有效的，搶占網(wǎng)頁貨架的好方法。
為讓消費(fèi)者搜得到，搶占搜索端的網(wǎng)頁貨架，劉述文這廝提出的方法是提煉多個品牌關(guān)鍵詞，占據(jù)搜索引擎的端口，只要消費(fèi)者去搜，你的品牌信息最好立馬跳入消費(fèi)者眼瞼，而且在第一頁、第二頁都可以輕易看到。
因此，優(yōu)化好網(wǎng)頁貨架的品牌核心關(guān)鍵信息，構(gòu)建多個品牌核心關(guān)鍵詞，讓用戶第一時間找到你的品牌，了解品牌，認(rèn)識品牌，顯得尤為重要。
搶占網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)頁貨架，讓消費(fèi)者看得見。
眼球經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時代，其最大特點(diǎn)是信息爆炸化，搶占網(wǎng)絡(luò)媒體的貨架優(yōu)勢，如何讓消費(fèi)者“看得見”，成為品牌營銷的重心。
而搶占網(wǎng)絡(luò)媒體的核心是，品牌需要足夠的內(nèi)容露出在網(wǎng)絡(luò)媒體上。因此，足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為搶占網(wǎng)絡(luò)媒體貨架的殺手锏。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓讀者看了能夠產(chǎn)生心理共鳴，通過內(nèi)容認(rèn)知品牌，感知到品牌的個性、特點(diǎn)，在心智中烙下印記，最終引起消費(fèi)者行動。與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相比，多媒體渠道讓消費(fèi)者看得見更為重要，因為消費(fèi)者只有看見了，才能去閱讀，才能讀懂內(nèi)容字里行間的品牌表達(dá)，最后讓消費(fèi)者給內(nèi)容點(diǎn)贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)分享，通過消費(fèi)者的裂變轉(zhuǎn)發(fā)，更快速有效地?fù)屨季W(wǎng)絡(luò)媒體的貨架優(yōu)勢，更高效地在消費(fèi)者心智中塑造品牌。
為了讓消費(fèi)者看得見，搶占網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)頁貨架，劉述文這廝提出的方法是多輸出品牌內(nèi)容，同時在多個網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布，增加曝光。例如，生活中，我們常常說在很多網(wǎng)絡(luò)媒體上可以看到華為品牌，就是因為華為在網(wǎng)絡(luò)媒體上輸出的內(nèi)容多。
對于品牌傳播而言，在網(wǎng)絡(luò)媒體的空間里，你的品牌內(nèi)容輸出多，所占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)媒體多，就占據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間多，相應(yīng)的，競爭品牌所占據(jù)就少。
搶占店鋪的網(wǎng)頁貨架，讓消費(fèi)者買得到
店鋪的網(wǎng)頁貨架還有兩個非常重要的作用就是，即可以作為終端貨架展示，又是商品的銷售渠道。某種程度上來說，搶占店鋪的貨架優(yōu)勢位置，獲得曝光優(yōu)勢，才能讓消費(fèi)者買得到，通常搶占店鋪的網(wǎng)頁貨架有兩種方式，一種是品牌主自建獨(dú)立網(wǎng)站，另一種是品牌主在京東、天貓、亞馬遜上開網(wǎng)店。
實踐中，這兩種網(wǎng)頁貨架方式可以結(jié)合起來用，自建獨(dú)立的網(wǎng)站，可以用來展示品牌形象、塑造品牌價值, 當(dāng)消費(fèi)者瀏覽到你的網(wǎng)站頁面，是消費(fèi)者了解你品牌極為重要的機(jī)會。在京東、天貓上的網(wǎng)店可以直接形成銷售轉(zhuǎn)化，京東、天貓、淘寶、拼多多有前三頁理論，占據(jù)前三頁的位置才能吸引消費(fèi)者的注意。
為了讓消費(fèi)者買得到，搶占店鋪的網(wǎng)頁貨架， 劉述文這廝提出的方法是品牌主自建網(wǎng)站和網(wǎng)店結(jié)合起來，對于網(wǎng)店而言，最簡單的是通過買站內(nèi)、站外的流量來占據(jù)網(wǎng)上商城的貨架。業(yè)內(nèi)人士都深知買流量是昂貴的，除了買流量，多注冊幾個品牌，以多店鋪數(shù)量來覆蓋，也可以搶占到有利的店鋪網(wǎng)頁貨架。
——以上摘自“新一代品牌營銷策劃專家”劉述文（綽號五星哥）2021年寫的《品牌營銷策劃十大要點(diǎn)》一書。
