抖音商城是什么？

人氣：91 發(fā)布時間：2024-06-25

　　傳了大半年的抖音電商獨立APP還沒見影，抖音內(nèi)測商城一級入口已經(jīng)“實錘”了！

　　最近越來越多人發(fā)現(xiàn)自己的抖音主頁頂部赫然出現(xiàn)”商城“一級入口，相關(guān)截圖在多個群里流轉(zhuǎn)。

　　日前「36氪-未來消費」獨家獲悉，抖音近期正在測試升級商城入口，將其提升至首頁Tab欄，與關(guān)注頁、推薦頁并列——這算是一個知名媒體的“實錘”了。

　　我們測試發(fā)現(xiàn)，同城頁與商城頁暫無優(yōu)先級之分，系統(tǒng)將默認(rèn)顯示用戶上一次使用抖音時停留的界面。比如用戶瀏覽商城頁后退出APP，下一次進(jìn)入抖音時，系統(tǒng)將默認(rèn)顯示商城頁，反之則顯示同城頁。

　　目前新版首頁還處在灰度測試階段，據(jù)「36氪-未來消費」了解，內(nèi)測用戶的比例僅為5%-10%左右。從接近抖音電商的相關(guān)人士獲悉，新版預(yù)計將在年內(nèi)上線。

　　從“我-抖音商城”的曲折路徑升級為主頁一級入口，電商業(yè)務(wù)的地位無疑進(jìn)一步得到提升，抖音此舉的目的何在？未來將如何發(fā)展？對于抖音品牌商家來說，又將帶來什么機遇與挑戰(zhàn)？

　　從今年4月開始，業(yè)內(nèi)不斷傳言抖音將成立電商獨立APP，抖音官方雖然一直不置可否，但回顧過去一年多，推進(jìn)抖音電商的動作可謂穩(wěn)打穩(wěn)扎：2020年6月，字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布【抖音電商】品牌；2020年8月，抖音電商奇妙好物節(jié)成交破80億，首個平臺大促圓滿成功；2020年10月，抖音直播正式關(guān)閉外鏈跳轉(zhuǎn)功能，打造直播間閉環(huán)；2021年1月，抖音搶新年貨節(jié)總成交額208億，商家、達(dá)人、服務(wù)商互聯(lián)的生態(tài)初成；2021年1月，抖音支付上線，抖音電商交易總額對比2020年1月，增加50倍；2021年4月，首屆抖音電商生態(tài)大會明確“興趣電商”平臺定位，發(fā)布雪球增長邏輯和FACT四大經(jīng)營賽道；2021年8月，“抖音小店”迭代升級為“抖音電商”；2021年11月，抖音內(nèi)測商城一級入口。

　　尤其是今年8月份以來，有媒體估計，抖音商城已經(jīng)借助“抖音新潮好物夜”直播、百億補貼等活動獲得上億曝光量，利用強勢曝光初步建立用戶在抖音商城購物的心智。

　　「抖音商城官方直播間」在“抖音新潮好物夜”的直播數(shù)據(jù)

　　抖音電商的基建服務(wù)和扶持政策越加完善，生機勃發(fā)的生態(tài)孕育出越來越多的抖品牌，同時也成為成熟品牌的新增長渠道。

　　據(jù)有《2021年上半年抖品牌營銷白皮書》，今年上半年，抖音旗艦店商家占比已超三成。報告還發(fā)現(xiàn)，隨著銷量層級的上升，品牌商家數(shù)的占比越來越高，意味在抖音賣得好的商家中，品牌化趨勢十分明顯。

　　注：抖品牌以銷量劃分S、A、B、C量級，逐級減少。

　　抖音不斷加碼的電商業(yè)務(wù)正走向何方？

　　有多種聲音認(rèn)為，抖音電商的打法布局頗像“貨架電商”，甚至有人直言，抖音電商在對標(biāo)淘寶。

　　首先，抖音商城的界面就與天貓、京東的長得就很像，設(shè)有搜索和雙瀑布流分類類目，已經(jīng)具備傳統(tǒng)貨架電商的基礎(chǔ)功能。

　　商城頁面（左：淘寶，右：抖音）

　　而據(jù)「36氪-未來消費」，抖音還在測試對標(biāo)淘寶客的「抖客」功能——“直播間分銷”與“商品推廣”，部分商家通過“升級版”的抖音精選聯(lián)盟即可選擇要推廣的直播間或商品，生成相應(yīng)抖口令/抖音碼，在微信、微博等站外渠道發(fā)布并獲得分傭。

　　興趣電商基底+貨架電商功能，抖音在下一盤什么旗？

　　財報顯示，字節(jié)跳動在2020年仍能保持111%的驚人增長。但今年在線教育和游戲行業(yè)均受政策影響，相關(guān)廣告業(yè)務(wù)的增長前景并不明朗，日前甚至有媒體表示，字節(jié)跳動第三季度的廣告收入增速顯著下滑。

　　字節(jié)跳動這頭巨獸如何保持勢頭？電商業(yè)務(wù)正成為重要的增長引擎。事實證明，抖音電商的增速確實驚人，中信建設(shè)證券發(fā)布的研報顯示，2021年抖音電商預(yù)計將實現(xiàn)億GMV。但抖音的電商業(yè)務(wù)要穩(wěn)步增長還面臨不少挑戰(zhàn)。

　　抖音6億+日活的公域流量是電商發(fā)展的底氣，但其中心化流量特性被認(rèn)為更不利于復(fù)購，尤其與快手電商70%的復(fù)購率相比，抖音對私域體系的建設(shè)顯得更為急切。

　　在企業(yè)號全景圖中，抖音將私域放在中軸位置（圖源：《抖音私域經(jīng)營白皮書2021》）

　　再者，抖音基于內(nèi)容的興趣電商雖然能激發(fā)用戶的潛在需求，豐富的直播展示場景與情緒化氛圍也更容易刺激用戶下單，但隨之而來的沖動消費和高退貨率也在困擾著抖音商家。在種種挑戰(zhàn)下，抖音通過多重布局來驅(qū)動電商業(yè)務(wù)增長。

　　商城承擔(dān)貨架電商的作用，為用戶的主動搜索消費提供更大的流量入口，成為商家經(jīng)營發(fā)展的長期陣地，也有助于為平臺電商業(yè)務(wù)穩(wěn)定輸送增量。

　　抖音平臺上出現(xiàn)越來越多的【日不落直播間】，也在一程度上模擬貨架功能，讓潛在用戶在任何時候都能找到消費的地方。

　　另一方面，品牌自播也被寄予厚望，抖音希望品牌將自播耕耘成穩(wěn)定增長的渠道，同時通過與用戶的長期接觸沉淀品牌私域流量，進(jìn)一步提升復(fù)購率和流量轉(zhuǎn)化率。

　　而抖音電商在今年8月推出的“百億補貼”則是拼多多、京東、淘寶等貨架電商平臺的拿手好戲，已成為大促造節(jié)，強化消費者心智的慣用手段。

　　目前來看，我們認(rèn)為，商城地位的進(jìn)一步提升對平臺而言是一把雙刃劍。一方面商城一級入口成為更有價值的廣告頁面，并有助于培養(yǎng)用戶主動購物的心智，而不僅僅是瀏覽內(nèi)容時的沖動消費。另一方面，支撐龐大日活的內(nèi)容生態(tài)會否因此受損？這是抖音需要在商業(yè)和用戶粘性之間拿捏的平衡點。

　　因此，抖音“商城”與“同城”共用一級入口的設(shè)定就顯得相當(dāng)取巧，相當(dāng)于你喜歡看同城，下次開啟抖音時默認(rèn)顯示同城；喜歡看商城亦然，小心翼翼減少對用戶體驗的傷害。

　　而選擇在抖音APP內(nèi)逐步提升商城地位，培養(yǎng)用戶內(nèi)容電商+搜索貨架電商的雙重心智和習(xí)慣，而非貿(mào)然推出電商獨立APP，也像是抖音從內(nèi)容走向電商的一次“軟著陸”。

　　對抖音商家而言，商城一級入口讓“貨找人”升級成為“貨找人”+“人找貨”“雙響炮”，搜索+信息流的商品展示流量有望成為增長新藍(lán)海。

　　在此背景下，我們認(rèn)為有2個機會點：

　　1. 進(jìn)駐“抖音商城百億補貼”流量高地

　　抖音的百億補貼欄目今年8月初才上線，與其他電商平臺的百億補貼相比，賣家數(shù)量少，競爭相對平緩，如今商城流量入口變大，占據(jù)商城界面重要位置的百億補貼也有望成為流量高地。

　　商家可依據(jù)“抖店后臺-營銷中心-活動廣場（新）-頻道活動”路徑報名，搶先入駐布局，收割早期紅利。

　　（圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心）

　　2. 布局搜索營銷，獲取自然流量

　　在抖音小店升級為商城時，已有商家嗅到搜索流量的機會，在直播間添加關(guān)鍵詞，以獲得搜索靠前的搜索入口?，F(xiàn)在抖音商城的流量入口更大，布局搜索營銷，獲取自然流量顯得更為重要。

　　我們發(fā)現(xiàn)，新的商城界面有一個特點：“精選+品類”欄已經(jīng)取消，直接露出百億補貼。

　　不僅如此，商城首頁原有的”抖in潮流服飾“、”手機充值“欄目也消失不見，下滑商城頁，僅剩商品和直播間組成的雙瀑布流。兩個變化都在一定程度上弱化品類，突出商品，為商家提供更密集的展示位。