抖音用戶的購物軌跡中，“商城”這一站點正在頻繁出現(xiàn)。

　　去年抖音電商生態(tài)大會公布了一組數(shù)據(jù)，僅2022年4月，抖音商城的交易規(guī)模同比增長了6.6倍，帶有電商意圖的搜索已達到64億次。

　　不少商家已經(jīng)意識到，抖音不是只有短視頻和直播，像商城這樣的主動購物場景，將成為他們掘金之路的下一站。

　　今天我們要提到的國貨護膚品牌夸迪就是率先“吃螃蟹”的代表。2022年抖音好物年貨節(jié)期間，夸迪在抖音商城的銷售表現(xiàn)亮眼，成交占比超過了35%，其中單品懸油次拋精華液登上抖音商城品牌榜第2名。

　　為了更好地理解全域興趣電商下“貨架”的價值，浪潮新消費和夸迪的品牌主理人枝繁繁聊了聊，入局抖音電商的夸迪，是如何借助“商城”來驅動品牌確定性增長的。

　　美妝品牌角逐抖音電商：內容和貨架，一個都不能少

　　在進入存量博弈期的美妝護膚賽道上，想要持續(xù)獲得高增長并不容易。

　　國貨美妝書寫的商業(yè)神話漸漸淡出，大量品牌業(yè)績承壓。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，化妝品類零售總額同比下降19.3%，是所有消費品中同比下降最大的品類。而據(jù)企查查數(shù)據(jù)，近一年成立的化妝品相關企業(yè)中有21.14萬家的狀態(tài)顯示為“注銷”。

　　最先暴露出來的問題是代工模式導致的產(chǎn)品同質化、缺乏辨識度等問題，在一個供給溢出的市場上，“愛嘗鮮”的年輕人很容易愛上一個品牌，也很容易愛上另一個，忠誠度成為可望不可及的奢侈品。

　　回歸產(chǎn)品本質和長期主義，是所有幸存者的共識。

　　談及護膚品的“產(chǎn)品力”，夸迪品牌主理人枝繁繁對我們表示，現(xiàn)如今，能夠滿足消費者個性化、差異化需求的產(chǎn)品才有可能突圍，而擁有核心科技的產(chǎn)品則更容易建立起競爭壁壘，也享有更長的生命周期。

　　另一方面，流量平臺的快速變化影響著品牌的起伏漲落，當過去流行的營銷公式失效，該如何拿出一套更符合時勢的打法，獲取到有價值的新增量，成為所有品牌必須面對的問題。

　　在這個節(jié)點上，主打興趣內容帶貨的抖音電商平臺闖入行業(yè)視野，吸引了大量美妝品牌入駐，這其中既包括國際巨頭、傳統(tǒng)國貨，也包括不少還在襁褓中的新消費品牌。

　　他們大多以短視頻或直播作為切入點，以內容激發(fā)用戶的消費興趣，開辟出一條“貨找人”的路徑。

　　以夸迪為例，2020年將目光投向了當時最火爆的直播帶貨。去年3月起，夸迪進一步增加對頭部腰部達人的投入，包括戚薇、賈乃亮、東方甄選等明星達人，品牌聲量進一步爆發(fā)。

　　與其他商家的常規(guī)路徑相比，夸迪的“抖音進行曲”中還有一個獨特的音符出現(xiàn)，那就是將品牌主理人“枝繁繁”成功打造為一個擁有超強帶貨力的達人，孵化出了品牌自有的真人內容IP，單場直播 GMV 最高值堪比部分頭部主播的帶貨成績。

　　在談及入場動機時，枝繁繁向浪潮新消費表示，“最初考慮的是如何從過去單一的電商自營模式，過渡到多渠道的流量獲取和匯聚，提高品牌的銷量和曝光?！?/p>

　　就在去年，夸迪開始在貨架場景大力投入資源，在抖音電商上又“多了一條腿”走路，而這個決定源自平臺做出的一個重要的定位調整：

　　從興趣電商升級為全域興趣電商，重點補齊了包括商城、搜索、店鋪等在內的貨架場景，意味著抖音電商在實現(xiàn)“貨找人”的同時，也能夠做到“人找貨”。

　　如果說以短視頻和直播的內容場景瞄準的是非計劃性、閑逛型的興趣需求，那么貨架場的推出，尤其是抖音商城新入口的上線，為商家打造出一個可以陳列大量商品的“固定貨架”，可以承接住用戶的主動購物需求，作為一個長期穩(wěn)定的交易中心，也是選購、轉化和復購的關鍵場景。

　　換句話說，抖音商城之于商家，更像是一個細水長流的經(jīng)營平臺，能夠進一步提升轉化效率、拓寬生意增量，并且讓人群資產(chǎn)和品牌價值得到沉淀。這一定程度上緩解了不少商家的內容和流量焦慮，在抖音電商經(jīng)營的確定性也隨之加強。

　　“內容和貨架缺一不可”的趨勢下，部分嗅覺靈敏的品牌開始加速布局抖音電商的貨架場景，典型如夸迪，枝繁繁表示，“我們第一時間就對經(jīng)營重心、產(chǎn)品貨盤、人員配置等進行了調整，希望捕捉到一些新的機會。”

　　成交占比超35%，夸迪如何挖掘“商城”場景新增量？

　　平臺生態(tài)的變化，為商家打造出新的生意增長陣地，但無疑也對他們的全域運營能力提出了更高的要求。

　　比如商城經(jīng)營的策略重點在哪，哪些動作可以切實提升轉化效率?同時兼顧內容和貨架，這場攻堅配合戰(zhàn)該怎么打?團隊組織架構又該如何配置和優(yōu)化?

　　這些問題，我們在夸迪的經(jīng)營實操上找到了一些參考答案。

　　決定把生意延伸到貨架場的夸迪，在商城側布局了1+4的人員配置，即商城負責人加上店鋪/商品運營、活動/搜索運營、會員運營、藍V內容運營等，部分人力會出現(xiàn)角色交叉，同時覆蓋兩個或多個職能。

　　我們發(fā)現(xiàn)，夸迪的經(jīng)營思路是重點在店鋪定位、貨品運營、會員體系上找突破口，挖掘“商城”場景的新增量。2022年的抖音好物年貨節(jié)，夸迪迎來業(yè)績和聲量的爆發(fā)，驗證了自己的貨架運營策略。

　　1、細分店鋪定位，把窄路做寬

　　25-40歲的輕熟齡女性，是夸迪的品牌核心人群，多以精致媽媽為畫像。枝繁繁表示，品牌的目標人群定位精準，借助內容信息流和興趣推薦技術的加持，本身就能鎖定到一定的受眾。

　　由于高端國貨品牌在美妝市場還處于早期擴展期，部分消費者對國貨產(chǎn)品的印象和價位仍然停留在以往階段，像夸迪這樣走高價位路線的品牌，如何獲取到這部分人群，進一步拓寬、深化自己的受眾?

　　店鋪矩陣的精細化運營是一條路。在“人找貨”的增長模型中，商家需要打造出一個自有陣地來呈現(xiàn)商品、承接需求，店鋪就是這個陣地的載體，可以通過矩陣形式布局。

　　夸迪在抖音電商上有兩個官方賬號：官方旗艦店和護膚旗艦店，這兩個店的定位又進一步細分，其中官方旗艦店主推的是一些高客單價的明星單品，覆蓋的是熟齡肌人群。

　　而護膚旗艦店主推的是易入手的一些爆款，用來匹配更多輕齡肌人群。

　　不同的貨盤組合和定價，獲取到的是不同年齡段、不同消費水平、不同需求層次的目標用戶，這樣的運營策略目的在于引導“人”找到適合自己的“店”，提升成交的可能性，也方便了品牌人群的精細化運營。

　　2、讓產(chǎn)品自己“說話”，給長尾制造機會

　　電商圈流行這樣一句話：“七分靠產(chǎn)品，三分靠運營”。

　　在商城場景中，用戶往往是帶著購物意愿和需求而來，主動逛后的靜默下單比例較高。

　　這種情況下，激發(fā)購買欲望最有效的方式就是增強貨品自身的吸引力。聚焦到夸迪的做法，是通過提供“在全網(wǎng)有競爭力的價格”來放大優(yōu)勢，讓貨品為自己說話。

　　又因為商城可以容納更豐富的貨品SKU，夸迪在商城側做了全品類的貨品布局，陳列商品既包括戰(zhàn)痘次拋、懸油次拋等熱賣單品，也打出熬夜面膜等新品，為用戶提供多元化的消費選擇。

　　一般來說，短視頻和直播走的是爆品、單品邏輯，尤其是很多頭部主播需要配合低價福利。而對商家來說，明星單品之外，其實還有很多差異化的SKU也需要展示空間。

　　抖音商城的出現(xiàn)，就為這部分SKU提供了展現(xiàn)機會，很好地承接住了內容場帶來的流量和多樣化的需求，可以為品牌創(chuàng)造出更多的長尾收益。

　　此外，用戶在商城場景中的瀏覽、搜索和消費行為足跡，如果能被品牌第一時間捕捉到，將大大提升市場需求預測的靈敏度，反哺于新品開發(fā)。

　　3、搭建私域會員體系，優(yōu)化全鏈路體驗

　　從興趣種草到拉新轉化，再到復購的形成，每一個層級的躍遷，都需要品牌做出有意識的引導，才有可能延長用戶的生命周期。

　　為了進一步吸引和留住消費者，夸迪提出的解決方案是搭建品牌的私域會員體系，同時對用戶購物的全鏈路體驗做出升級。

　　2022年貨節(jié)期間，夸迪全面開展了會員運營。品牌藍V賬號掛載了會員入口，通過專屬商品、大額券、產(chǎn)品小樣等福利打造會員的“權益感”，拉動產(chǎn)品客單價和復購率的雙雙提高。

　　粉絲黏性更高的品牌主理人IP賬號“枝繁繁”，還會經(jīng)常通過粉絲群、站內信等方式與會員溝通，讓店鋪的私域流量活躍起來，在日?；又信囵B(yǎng)起會員的復購習慣。

　　經(jīng)常光顧夸迪的老客還發(fā)現(xiàn)，品牌的店鋪裝修會因時而變，或是與春夏秋冬的季節(jié)變化“應景”，或是針對年貨節(jié)、38節(jié)等營銷活動節(jié)點作出動態(tài)調整，營造出一種沉浸式的購物氛圍，更利于轉化的實現(xiàn)。

　　這種精細化運營的思路不止于興趣吸引層面，而是貫穿于用戶購物體驗的每一個節(jié)點，包括在問詢環(huán)節(jié)提升客戶體驗，優(yōu)化商品售后服務等。

　　被驗證的全域模式，更確定的增長選擇

　　在興趣內容帶貨的基礎上，抖音電商補足了“貨架”這塊拼圖，為大小商家創(chuàng)造出更多的增長機會。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，2022年有超過22萬的商家在抖音電商平臺實現(xiàn)了GMV的翻倍增長。到去年10月底，有541個TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

　　值得一提的是，全域興趣電商模式下，內容場景和貨架場景并不是各自單向發(fā)力的，高效的聯(lián)動配合才是最優(yōu)解——夸迪“懸油次拋”這一爆品的誕生就是很好的例子。

　　年貨節(jié)期間，夸迪品牌自播間通過會員派樣活動為店鋪引流，短視頻種草積累的心智和需求由商城承接。隨著用戶搜索量、下單量的攀升，夸迪在商城中的曝光位置得到優(yōu)化，達成一種正向的生意循環(huán)增長。

　　而更進一步看，商城于商家的價值并非只是多了個銷售渠道，還在于打造出一個可以和用戶直接對話的品牌陣地，讓人群和品牌資產(chǎn)得到持續(xù)的累積，培養(yǎng)起粉絲的忠誠度。

　　看多了新消費潮水的起落沉浮，品牌們已經(jīng)意識到，比一夜成名更難的，是如何把生意做得穩(wěn)健又長遠。

　　內容和貨架“兩腿并走”的經(jīng)營模式，指向的就是一種更全面也更健康的生意結構，這條路徑正在被越來越多像夸迪這樣的品牌所驗證。

　　對每一個躍躍欲試的商家來說，真正的挑戰(zhàn)或許還是自己，如何敏捷地應對變化，靈活地走好每一步。

　　正如枝繁繁在采訪尾聲向我們提到的，“每個平臺都有自己的生態(tài)平衡，摸清平臺經(jīng)營策略的同時，還要根植于品牌，為自己量身定制出一套玩法，才更有可能制勝市場?！?/p>

　　(來源：新視線)